二次元視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI）（以下簡稱“B站”）一款名為“勢能榜種草機(jī)”的電商小程序在近日上線，主要出售化妝用品。有自媒體報(bào)道稱，該小程序用于幫助B站UP主（視頻主）賣貨變現(xiàn)。對(duì)此，B站回應(yīng)稱，該功能是電商號(hào)店鋪的升級(jí)版本，目前處于內(nèi)測階段。
2018年3月，B站在美國納斯達(dá)克上市，為了增強(qiáng)變現(xiàn)及集資能力，B站電商化動(dòng)作明顯加快。同年7月，B站為一批擁有百萬粉絲的頭部UP主開店賣貨；今年2月，阿里巴巴通過旗下全資子公司淘寶中國入股B站約2400萬股，持股占比8%，宣布與B站展開合作。 網(wǎng)友直呼“B站不僅要向YouTube看齊，還要向‘小紅書’看齊”， 在加速商業(yè)化的同時(shí)，B站亦遇到了商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)的兩難問題。
商品換流量
早在2016年，B站app底欄一級(jí)菜單的“消息”按鈕被換成了“會(huì)員購”，由此打開了B站引入第三方賣家售賣動(dòng)漫周邊等二次元商品的電商生意。
與會(huì)員購不同的是，B站近期電商化旨在以“商品”換“流量”。直接受惠的其實(shí)是活躍在B站進(jìn)行視頻創(chuàng)作的UP主而非B站。
2018年7月，B站在app上為10名擁有百萬粉絲的頭部UP主開店賣貨，用戶可以直接在UP主的主頁上購物，不用跳轉(zhuǎn)外鏈。這些店鋪主要分布在在服飾、化妝品和零食三個(gè)品類上。
2018年12月，B站又跟阿里巴巴合作，B站一批擁有百萬粉絲的UP主入駐淘寶，售賣與自身特點(diǎn)相契合的聯(lián)名產(chǎn)品、周邊衍生品等。
UP主在視頻里帶貨是一個(gè)普遍現(xiàn)象。有分析稱，B站會(huì)因電商導(dǎo)流增加收入，但這可能并非主要目的，因?yàn)?span lang="EN-US" style="margin: 0px;">B站的變現(xiàn)主力是游戲，電商占比不到3%。更大的意義在于激發(fā)UP主更多創(chuàng)作，從而增加用戶活躍度。
去年，B站UP主為網(wǎng)站帶來了巨大流量。招股書顯示，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）內(nèi)容占比70%，雖然較早期的90%有所下降，但其地位仍不可撼動(dòng)。2018年Q4，UP主原創(chuàng)的高質(zhì)量視頻仍占到整體播放量的89%。對(duì)于B站來說，留住了UP主等同于留住了用戶。
措施似乎取得了成效，2018年第四季度，B站月均活躍UP主數(shù)和投稿數(shù)分別增長了143%、148%。
截至目前，UP主店鋪的規(guī)模有多大？UP主店鋪是否為一項(xiàng)長期推進(jìn)的計(jì)劃？B站有沒有從中抽成？《投資者網(wǎng)》就上述問題致函B站，對(duì)方未予置評(píng)。
兩難選擇
UP主店鋪里的商品以點(diǎn)贊性質(zhì)的“想要”來顯示商品的受歡迎程度。《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，店鋪熱度與其銷售的商品屬性和UP主的人氣相關(guān)，但大部分店鋪商品“想要”人數(shù)并不多。
除了低價(jià)快消的零食區(qū)呈現(xiàn)較高熱度，在二次元服裝板塊，擁有33萬粉絲、4萬粉絲的“海獺嬌嬌嬌”、“悅奈頻道”最多一件商品只有159“想要”、50“想要”。此外，上架的商品并不多，“悅奈頻道”、“野食小哥”分別上架了 6和9件商品。
另外，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)部分UP主已關(guān)閉了在B站上的店鋪。例如UP主“千戶長生”、“栗阿阿阿”、“海男Rex”、“泡芙喵-PuFF”、“孤獨(dú)的美食基”、“話很多的小姐姐們”就已經(jīng)關(guān)閉了店鋪。
UP主真的能帶貨，但用戶不一定在B站上花錢。部分UP主擁有自己的淘寶店，在B站的銷量情況并不影響自己在淘寶的生意，但開著店鋪會(huì)增加運(yùn)營成本。有UP解釋B站店鋪銷量不佳的原因有可能是“打破了內(nèi)容的純粹性，或者不放心平臺(tái)的售后服務(wù)，用戶并不習(xí)慣在B站直接購買。”
自稱B站5年粉絲的小彤（化名）告訴《投資者網(wǎng)》，不常在B站買東西的原因是，B站的東西常常不是自己想要的。“例如一些手辦、模型的價(jià)格較高，雖然可能是正品，但感覺跟在日本買的不太一樣，一般還是會(huì)選擇直接海淘。”此外，還有一個(gè)原因是可選種類比較少，會(huì)員購更多售賣的是與B站相關(guān)的周邊，例如“233娘”和“小電視”等。
此前有人擔(dān)心UP主開店計(jì)劃可能會(huì)扭曲UP主的區(qū)域分布。網(wǎng)友小A評(píng)論稱“帶貨能力最強(qiáng)的應(yīng)該是彩妝區(qū)和美食區(qū)，可以想象以后UP主類型會(huì)朝著什么樣的方向發(fā)展。”他認(rèn)為可能有一些板塊內(nèi)容會(huì)因?yàn)闆]有太大的變現(xiàn)能力而被邊緣化。
B站內(nèi)容分布近幾年確實(shí)發(fā)生了較大變化。UP主“不科學(xué)的UP組”統(tǒng)計(jì)了2019年6月-2018年4月B站各分區(qū)的視頻播放量排行。視頻數(shù)據(jù)顯示，2010年-2014年間一直遙遙領(lǐng)先的“番劇”區(qū)，在2015年被“游戲”區(qū)、“生活”區(qū)趕超，與此同時(shí)，科技、舞蹈、影視、娛樂、時(shí)尚等分區(qū)播放量增長快速，到了2018年3月，“番劇”區(qū)掉至第五位，與“生活”區(qū)有著約130億播放量的差距，同時(shí)也被“娛樂”和“影視”區(qū)趕超。
部分老粉絲認(rèn)為B站變得“越來越不純粹”。小彤舉了一個(gè)例子，他的一個(gè)朋友經(jīng)常在B站上看韓綜（韓國綜藝），但這個(gè)朋友一直不知道B站是一個(gè)二次元網(wǎng)站。“越來越多人知道B站，所以它的內(nèi)容也不能像之前那么‘大膽’，很多老粉又跑去其他更加小眾的社區(qū)。”小彤說。
2013年起到2017年之前，游戲聯(lián)運(yùn)是B站的收入主力，2017年之后，B站在增值服務(wù)、廣告、電商的收入也都大幅增長。2018年披露的招股說明書顯示，直播和增值服務(wù)收入增長276%，廣告收入增長為302%，電商收入增長254%。B站的營收結(jié)構(gòu)開始多元化發(fā)展。
一開始B站以“承諾不收會(huì)費(fèi)不加廣告”的口號(hào)吸引大批原始用戶，如今，B站推出了“大會(huì)員”服務(wù)，推薦列表中也出現(xiàn)廣告了。不過，這并不是一蹴而就的事情，早在2016年，B站就推過會(huì)員服務(wù)，但遭到用戶強(qiáng)烈的反對(duì)，被迫中止，最后還將已收取費(fèi)用全部退還。
有分析稱，作為深挖二次元文化的網(wǎng)站平臺(tái)，最大優(yōu)勢是重度二次元用戶的認(rèn)同感，這決定了B站的商業(yè)化不宜太過猛烈，例如守住了不作貼片廣告的底線，B站仍是少有的免費(fèi)提供無貼片廣告視頻的網(wǎng)站。
