微信正在逐步釋放流量的力量。盡管張小龍說微信不會提供流量入口，但微信在連接零售的過程中，商戶看重的依舊是其帶來的流量。2018年1月15日，微信在廣州召開微信公開課。會議地址在海珠琶洲，這是未來廣州互聯(lián)網(wǎng)的核心地帶，距離目前微信總部TIT產(chǎn)業(yè)園僅五公里。在當天的公開課上，騰訊集團高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍釋放了2018年微信的產(chǎn)品動向：微信將恢復iOS系統(tǒng)的贊賞功能、公眾號的APP已經(jīng)基本完成、訂閱號不會做信息流，些無一不引起業(yè)內(nèi)熱議。
至于最受關(guān)注的小程序，微信團隊則首次披露了其上線一年來的成績單：58萬個小程序、1.7億日活用戶、覆蓋逾100萬開發(fā)者和2300個第三方開發(fā)平臺；上線才半個多月的小游戲，也已獲得3.1億用戶和遠超行業(yè)均值的留存率。
亮麗的成績單,以及即將到達10億的月活躍用戶規(guī)模，也讓流量巨頭微信置身數(shù)據(jù)安全和中心化的言論之中。張小龍在現(xiàn)場表示：“我并不認為微信是一個中心化的存在，微信覆蓋了非常多的服務(wù) ，但是這些服務(wù)都是由不同的公司來提供。微信的目標是要做互聯(lián)網(wǎng)上最好的工具。”
連接線下
自2017年1月9日正式推出以來，小程序就肩負著連接線下服務(wù)的重任。根據(jù)微信方面的統(tǒng)計，在過去的52周中，小程序自身不斷升級迭代，共計發(fā)布了32次新功能，包括門店小程序、附近的小程序、小程序開發(fā)助手、內(nèi)嵌網(wǎng)頁、自定義組件、小游戲等100余項服務(wù)。
“小程序代表的是未來，未來萬事萬物可能都包含信息，而小程序剛好是這樣一種信息載體和表達方式。”張小龍在微信公開課現(xiàn)場表示，小程序并不會取代傳統(tǒng)的APP，反過來會去豐富APP的很多場景。小程序也不會有中心化的導流入口，會保持即點即用、用完即走的訪問方式，這種高效而便捷的體驗也自然地讓用戶用完再回來。
目前，小程序正在深入各個生活場景。在生活服務(wù)領(lǐng)域，12306、南航、麥當勞、美團點評、摩拜單車農(nóng)行等小程序異軍突起；在實體零售和電商領(lǐng)域，京東、星巴克、蘑菇街等眾多小程序正在探索電商新渠道；在政務(wù)民生領(lǐng)域，各地的公安、醫(yī)療、司法、稅務(wù)、郵政等機構(gòu)紛紛試水，在線違章繳罰、可以塞進微信卡包的電子養(yǎng)犬證、異地在線開庭審案等功能一一上線；近日的小游戲也帶動了H5游戲的發(fā)展，并且微信將開放游戲品類，在商業(yè)化上將采取廣告和道具銷售兩大模式。
不過，微信在走向線下的過程中也存在難點。比如在醫(yī)療方面，互聯(lián)網(wǎng)介入到什么程度、究竟該如何介入，都是小程序亟需解決的問題。
而小程序電商各行業(yè)中發(fā)展迅速，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2017年微信小程序電商用戶規(guī)模預(yù)計達到0.63億，2018年有望達到1.62億。
美麗聯(lián)合集團CEO陳琪接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時說道：“過去半年，我們在小程序相關(guān)的項目上投資超過一億元。從電商角度來說，2017年小程序?qū)﹄娚套畲蟮睦弥饕讷@客方面，我們到2017年三季度甚至出現(xiàn)獲客增長過快，后臺商家和貨品跟不上的程度。2017年上半年我們也討論過要不要走到線下，希望通過渠道下沉去獲取客戶，但做了小程序后我們發(fā)現(xiàn)每天有四五十萬四五線城市的用戶涌入。”
“我覺得到2018年小程序電商才能說真正成熟，去年我們大量成本的投入其實是在前期的探路上，光小程序我們就做了7個，最后采用的是2個，你會發(fā)現(xiàn)拼團、有獎轉(zhuǎn)發(fā)等適合微信環(huán)境的小程序在獲客上高速增長。”陳琪總結(jié)道，“另外，我們的直播平臺超級購物臺的小程序增長也很快，現(xiàn)在接近30%的用戶來自于小程序。公司旗下的蘑菇街有20%左右來自小程序，而獲客成本大約是APP的十分之一。”
流量的戰(zhàn)爭
可以看到，微信正在逐步釋放流量的力量。盡管張小龍說微信不會提供流量入口，但微信在連接零售的過程中，商戶看重的依舊是其帶來的流量。
陳琪告訴記者：“我也常常和小龍（張小龍）溝通，要想辦法提升用戶留存率。在最新的微信版本中，首頁下滑就會出現(xiàn)小程序，雖然小龍強調(diào)這不是入口，但是很大程度上它確實有入口的功能。不管他怎么說，在我們看來，至少可以說它是用過之后的回訪入口，在我們后臺數(shù)據(jù)看到增長速度非常快，兩周以來，就可以看到20%多的流量增長來自于這個小程序入口。”
陳琪還表示：“我們內(nèi)部認為微信是一代互聯(lián)網(wǎng)，就叫微信互聯(lián)網(wǎng)，同時，我們還認為它是基礎(chǔ)設(shè)施，而不僅僅是一個APP，微信就在做操作系統(tǒng)。”
流量的本質(zhì)是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時間。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶總數(shù)到達天花板，用戶使用時長達到瓶頸，這也意味著全網(wǎng)流量的存量市場已經(jīng)基本達到瓶頸。這個時候，張小龍開放小程序的游戲功能并加推電商業(yè)務(wù)，顯然可以理解為吹響了全網(wǎng)的流量戰(zhàn)爭的號角。既然存量市場已經(jīng)枯竭，就必須挖掘新的增量市場。
之前微信的直接競品是即時通信工具和社交工具，比如最早的人人網(wǎng)，阿里的來往，網(wǎng)易的易信和微博。而間接競品則是所有大量消耗用戶時間的平臺產(chǎn)品，例如今日頭條。
如今，微信的競品已經(jīng)從之前從外部競品向內(nèi)擴大到內(nèi)部競品。記者從騰訊財報數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，微信最終在即時通訊領(lǐng)域開始影響QQ的用戶活躍度，在社交領(lǐng)域影響QQ空間的活躍度。QQ的活躍度在過去一年持續(xù)下跌，QQ空間更是跌幅巨大，或許微信和QQ之間有差異化的生產(chǎn)空間，但這個空間不會很大。
那么微信小程序大舉進入游戲領(lǐng)域，也會帶來對其他騰訊游戲活躍度的影響。雖然重度游戲和小游戲之間自然存在差異化的市場，但在尋找增量的過程中，微信和QQ難免會左右互搏。
事實上，微信在騰訊中承擔著進軍線下和實體市場的重任，也只有微信擁有這樣的能力。不過，在和阿里的正面對抗中，微信雖然攻城略地，但張小龍也深感此局不易。如果小程序?qū)τ诮尤腚娚毯途€下場景的發(fā)展遠超目前的成績，也許其游戲功能未必需要這么快推出。“跳一跳”游戲推出的背后，也許是騰訊“六出祁山”的無奈。
