2020年1月，漢堡王在螞蟻森林頁面推出了一個(gè)原價(jià)50元、現(xiàn)價(jià)29元的漢堡套餐，每通過支付寶點(diǎn)餐小程序成交一筆，漢堡王都會(huì)捐獻(xiàn)一部分綠色能量給到螞蟻森林，當(dāng)然，在這個(gè)過程里，漢堡王還是用了一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法推波助瀾，像活動(dòng)的主題就是讓年輕人沒吃過漢堡的父母嘗嘗便宜又好吃的套餐。
最后，活動(dòng)的效果非常好，“核銷率超過10%，這在類似活動(dòng)里是一個(gè)非常高的數(shù)字了。”于學(xué)濱說，同時(shí)，為漢堡王帶來了20萬新增會(huì)員。
對(duì)漢堡王來說，這只是其品牌餐飲數(shù)字化的“冰山一角”，而數(shù)字化是他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)后來居上的鑰匙。
數(shù)字化是彎道超車的唯一機(jī)會(huì)
在2013年之前，創(chuàng)立于1954年的漢堡王在中國(guó)的發(fā)展或許不能用“快”來形容：
其在2005年才正式進(jìn)入中國(guó)（肯德基是1987年），到2012年，也只有100家店面。但是在過去的一年里，漢堡王加速發(fā)展，至2019年年末，國(guó)內(nèi)店面達(dá)到1300多家，因其客單價(jià)和定位相對(duì)其他快餐品牌稍微高一些，所以其中45%的店面開在了國(guó)內(nèi)前10%的城市。
未來，漢堡王希望每年新開店面達(dá)到300家以上，盡快在國(guó)內(nèi)超過2000家店面。不過，就算在三年后順利達(dá)到2300家店，也不過是如今麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店數(shù)量，而肯德基在國(guó)內(nèi)門店數(shù)量早已超過5000家。
如果用餐飲業(yè)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，恐怕很難對(duì)肯德基和麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)超越。
就拿引流來說，一位曾在德克士打工的馮悅（化名）告訴【商業(yè)街探案】（ID:bustanan），對(duì)那些品牌力不是特別強(qiáng)大的餐飲來說，引流是一件難于上天的事兒，一般的門店只能在門口擺廣告牌或者去地鐵口發(fā)傳單，但這些手段一方面很低效，另一方面在一些大城市也不被允許，或者限制很大。
德克士曾有過一個(gè)在晚餐時(shí)漢堡買一贈(zèng)一的活動(dòng)，但很多時(shí)候都需要服務(wù)員在店門口舉著牌子吆喝。馮悅也曾這樣拉過客人，但通常只能眼睜睜地看著客人走向麥當(dāng)勞或肯德基，加上店面也沒有相關(guān)的KPI獎(jiǎng)勵(lì)，最終就變成了應(yīng)付差事。
這就不難理解為什么漢堡王對(duì)數(shù)字化門店特別積極：
數(shù)字化不但能夠提升門店效率，比如自助設(shè)備就可以最大程度降低人力對(duì)門店擴(kuò)張的制約，再比如外送到家場(chǎng)景的延伸，這些都是借助外部平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)彎道超車的橋梁，漢堡王中國(guó)首席營(yíng)銷官鄧順文曾在2019年11月這么說：“漢堡王今年單店同比營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)是兩位數(shù)，今年天貓雙11期間2個(gè)小時(shí)內(nèi)交易額打破了去年雙11全天峰值，如果沒有口碑餓了么這些阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體里的平臺(tái)，坦白的說，漢堡王在2016年后的增長(zhǎng)是達(dá)不到的。”
數(shù)字化三部曲，從換POS機(jī)開始
漢堡王的數(shù)字化歷程分三個(gè)階段：
第一，接入移動(dòng)支付，打破傳統(tǒng)的收銀和對(duì)賬模式。
第二，大舉接入外賣服務(wù)，延伸到到家場(chǎng)景；
第三，探索平臺(tái)級(jí)合作，從消費(fèi)、營(yíng)銷到物料配送等多環(huán)節(jié)、全鏈路數(shù)字化，打造智慧門店。
于學(xué)濱告訴【商業(yè)街探案】，可能讓很多人想不到的是，在這個(gè)系統(tǒng)性工程里，POS機(jī)是核心。漢堡王原先的系統(tǒng)是美國(guó)最先進(jìn)的系統(tǒng)，但中國(guó)的變化太多，而老系統(tǒng)的功能拓展性很差，于是就找到了國(guó)內(nèi)本土最好的供應(yīng)商對(duì)漢堡王的POS系統(tǒng)做支持。
一位POS機(jī)從業(yè)者對(duì)【商業(yè)街探案】解釋，餐飲業(yè)傳統(tǒng)的收銀機(jī)基本都只支持本地化存儲(chǔ)，導(dǎo)致每個(gè)餐飲店都是一個(gè)數(shù)據(jù)孤島，如果要對(duì)接最新的自助點(diǎn)餐設(shè)備、或者線上工具如小程序，就需要找到開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對(duì)接，而即便對(duì)接成功后，也會(huì)因?yàn)閮商紫到y(tǒng)，非常麻煩，而新式的收銀系統(tǒng)一般都叫saas收銀系統(tǒng)，數(shù)據(jù)可以直接儲(chǔ)存到云端，便于企業(yè)的內(nèi)部一體化管理與外部資源的對(duì)接。
漢堡王中國(guó)CEO Ekrem Ozer強(qiáng)調(diào)：“我們只有讓消費(fèi)者在不同的渠道里邊能夠體驗(yàn)一致，才有可能實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。”他同時(shí)認(rèn)為，支付不是交易的終點(diǎn)，而是整個(gè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。
基于POS系統(tǒng)的升級(jí)，漢堡王門店可以多維度布局自助收銀系統(tǒng)：比如可以通過支付寶小程序點(diǎn)餐，因?yàn)樾〕绦螯c(diǎn)餐和漢堡王的會(huì)員系統(tǒng)是打通的，所以在掃碼點(diǎn)餐的時(shí)候就能用直接享受會(huì)員的優(yōu)惠。
于學(xué)濱介紹，除了在底層數(shù)字技術(shù)層面的打通，銷售前端場(chǎng)景的互通也非常重要，其中，線下物料起著非常重要的作用，“如果你們仔細(xì)觀察漢堡王餐廳，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多支付寶物料，比如桌貼一般在餐桌左上方，方便客戶掃二維碼用支付寶小程序點(diǎn)餐，點(diǎn)餐臺(tái)也會(huì)有一個(gè)關(guān)于會(huì)員權(quán)益的物料，方便顧客通過掃碼快速成為會(huì)員或查看會(huì)員權(quán)益。”
如今，漢堡王更進(jìn)一步，在國(guó)內(nèi)200多家餐廳內(nèi)已經(jīng)布置了支付寶的蜻蜓掃臉支付設(shè)備，自助點(diǎn)餐設(shè)備全過程15-20秒就可以完成點(diǎn)單，智能推薦優(yōu)惠加購(gòu)的方式更容易讓消費(fèi)者點(diǎn)擊，客單價(jià)都提升了3-4元。
目前，漢堡王的線下店包括掃臉支付、線上點(diǎn)單、桌單掃碼等方式，門店的線上點(diǎn)單平均占比超過50%，大屏點(diǎn)單超過30%。
除接入移動(dòng)支付外，漢堡王也是最早接入餓了么的外企餐飲品牌之一，其早在2014年就進(jìn)駐了餓了么，而該合作在2018年得到深入。該年10月，漢堡王和餓了么正式打通會(huì)員體系，于學(xué)濱回憶：“事實(shí)上在深度合作前，有些問題就是可以預(yù)料的，比如賬目可能會(huì)對(duì)不齊，有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人應(yīng)該都知道，對(duì)一個(gè)公司來說，賬目對(duì)不齊是最恐怖的一件事兒，會(huì)讓財(cái)務(wù)徹底抓狂，但我們最終還是和餓了么做了大量、深度的對(duì)接。”如今，外賣是漢堡王的重要支點(diǎn)，對(duì)漢堡王生意貢獻(xiàn)度超過30%。
小程序矩陣，貴精不貴多
在介紹漢堡王的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)過程里，于學(xué)濱提到，小程序是漢堡王重要的線上陣地，拿支付寶小程序來說：
第一，小程序是商戶在支付寶端自營(yíng)流量的平臺(tái)；
第二，以小程序?yàn)榻涌?，漢堡王可以參加支付寶各種聯(lián)合營(yíng)銷的活動(dòng)；
第三，商戶能夠通過小程序和支付寶各個(gè)生態(tài)聯(lián)動(dòng)。
于學(xué)濱看來，因?yàn)樾〕绦蜷_發(fā)成本維護(hù)較低、但功能相對(duì)App而言擴(kuò)展性不足的特性，使得目前的商家特別愛開發(fā)小程序矩陣，小程序矩陣的好處是有的，在過去，餐飲商家在和會(huì)員溝通的時(shí)候，有個(gè)很多人意想不到的成本：短信費(fèi)，尤其是如果會(huì)員到了幾千萬的量級(jí)，這是一筆非常高而且效率很低的成本投入。多在線上建立同消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，無疑有助于擺脫這一難題。
但于學(xué)濱認(rèn)為小程序貴精不貴多:"小程序都要授權(quán)，如果一個(gè)品牌開發(fā)了10個(gè)小程序，用戶使用過程中可能就要授權(quán)10次，用戶體驗(yàn)和便捷性就被削弱很多。然后你的小程序起名字也是個(gè)問題，名字不能起的太復(fù)雜，但在功能表述上很多人的理解又可能不一樣，我曾為了小程序的起名和團(tuán)隊(duì)吵了無數(shù)次。”
漢堡王最早開發(fā)的小程序其實(shí)是微信小程序，因?yàn)楫?dāng)時(shí)認(rèn)為微信適合做社交裂變，時(shí)間越長(zhǎng)，引流越多，但效果不如預(yù)期的好，所以漢堡王開始嘗試擁有“中心化流量”的平臺(tái)，在2019年年初上線了支付寶會(huì)員小程序，該程序在上線幾個(gè)月后就給漢堡王帶去了數(shù)百萬的會(huì)員增量，于是漢堡王在9月又開始全國(guó)推廣支付寶點(diǎn)餐小程序，目前，漢堡王在支付寶端的小程序數(shù)量便是這兩個(gè)。
在點(diǎn)餐小程序上線前，漢堡王給開發(fā)供應(yīng)商提出了個(gè)需求：支付寶端小程序的數(shù)據(jù)必須打通，因?yàn)殚_發(fā)小程序的供應(yīng)商不同，所以讓供應(yīng)商們額外費(fèi)了一番功夫，但打通后，漢堡王自身的小程序就形成了一個(gè)閉環(huán)：比如在各種營(yíng)銷端通過漢堡王小程序拿取權(quán)益，之后就能夠直接跳轉(zhuǎn)到點(diǎn)餐小程序進(jìn)行點(diǎn)餐和消費(fèi)，“這樣的閉環(huán)會(huì)讓我們?cè)诎⒗锷鷳B(tài)各種流量有非常好的轉(zhuǎn)化。”于學(xué)濱說。
拿小程序當(dāng)支點(diǎn)，嵌入阿里經(jīng)濟(jì)體
于學(xué)濱把阿里系的流量分成兩個(gè)維度：
第一個(gè)是“私域流量”，包括漢堡王在支付寶運(yùn)營(yíng)的生活號(hào)，有各種會(huì)員活動(dòng)、上新、促銷活動(dòng)，粉絲超過了一千萬，而支付寶小程序是把這些內(nèi)容和流量轉(zhuǎn)化成生意的載體；
第二個(gè)是“公域流量”，包括天貓、餓了么、高德、口碑甚至花唄這些業(yè)務(wù)實(shí)體，也包括支付寶各種有創(chuàng)意的IP和活動(dòng)。
在2019年6月，漢堡王和支付寶針對(duì)用戶策劃了一個(gè)“堡堡節(jié)”，雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：漢堡王在線下的1000多家店做活動(dòng)宣傳和呈現(xiàn)，甚至在上海和杭州還包裝了活動(dòng)相關(guān)的主題店，告訴年輕人“誰還不是個(gè)寶寶”。
同時(shí)在線上開發(fā)了一個(gè)“貪吃蛇”游戲，用戶玩該游戲就能薅漢堡王的羊毛，包括免費(fèi)吃皇堡的優(yōu)惠券，活動(dòng)最終發(fā)送了近1000萬張優(yōu)惠券。
再如文章開頭提到的螞蟻森林，實(shí)際上漢堡王已經(jīng)在2019年和螞蟻森林多次合作，于學(xué)濱告訴【商業(yè)街探案】：這樣的共創(chuàng)，讓漢堡王充分借助平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，把自運(yùn)營(yíng)玩起來了。
至于和阿里系其他經(jīng)濟(jì)體的多端聯(lián)動(dòng)，于學(xué)濱說：“ 支付寶小程序在19年升級(jí)為阿里小程序，我們與支付寶的合作也讓我們搭上了阿里經(jīng)濟(jì)體的便車。”
所謂的“便車”實(shí)際上是指阿里本地生活各個(gè)場(chǎng)景端口的打通，包括但不限限于：
在19年9月6日，餓了么口碑和高德的數(shù)據(jù)在底層打通，用戶在高德就能直接到餓了么口碑的門店頁面；12日，盒馬入駐餓了么；飛豬總裁趙穎在9月宣布逐步與支付寶小程序打通，到2019年10月底盒馬入駐，支付寶小程序也完成了與淘票票、餓了么、口碑、盒馬等阿里本地生活BU的全面打通。
在這個(gè)過程里，支付寶小程序升級(jí)為阿里小程序，開發(fā)者可以一次開發(fā)，一鍵鍵入，比如商家如果要入駐高德，不需要再找供應(yīng)商開發(fā)高德小程序了，直接把自己的支付寶小程序經(jīng)過簡(jiǎn)單調(diào)試，搬到高德App里就好。
這就幫助漢堡王低成本地拓展了場(chǎng)景，于學(xué)濱舉例：“消費(fèi)者在夏天的時(shí)候開著高德地圖走路，如果走了超過五分鐘就會(huì)覺得熱會(huì)想找個(gè)陰涼的地方坐坐，這時(shí)如果附近的漢堡王推送一張冷飲券，就很可能把這個(gè)消費(fèi)者吸引到店面里去。”
總之，漢堡王可能通過小程序和阿里所有的經(jīng)濟(jì)體合作：支付寶拉新、天貓引流、餓了么到家、口碑營(yíng)銷，于學(xué)濱認(rèn)為，這既不是中心化，也不是去中心化，而應(yīng)該是多中心化，對(duì)漢堡王來說，基于阿里經(jīng)濟(jì)體的打通和小程序的穿針引線，不論線下門店也好，還是線上的渠道也好，每一個(gè)和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)都有能力圍繞消費(fèi)者的拉新、引流、促銷、支付提供完整的體驗(yàn)，這就是所謂的“多中心化”。
AI能幫門店做什么
對(duì)漢堡王來說，數(shù)字化門店的下一步就是智慧門店，于學(xué)濱告訴【商業(yè)街探案】，其實(shí)AI和餐飲的關(guān)系特別大，最直接的關(guān)聯(lián)就是會(huì)員系統(tǒng)，當(dāng)會(huì)員系統(tǒng)到了千萬量級(jí)后，需要AI的幫助和科學(xué)的算法給予他們不同的解決方案。
其次就是供應(yīng)鏈。對(duì)餐飲店來說，每周每一天的營(yíng)業(yè)額都是不同的，附近是否有一些節(jié)日、演唱會(huì)對(duì)物料儲(chǔ)備的要求也不同，這也需要智慧供應(yīng)鏈的支持。
當(dāng)然，這些都是餐飲企業(yè)面對(duì)的常規(guī)難題。而對(duì)漢堡王來說，未來的首要任務(wù)是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，而他們自身也承認(rèn)，人的挑戰(zhàn)非常大：
如今的餐廳經(jīng)理要管理很多90后甚至00后，他們對(duì)餐廳管理帶來了新的變量，“比如覺得老板顏值低就辭職了，你怎么辦？”于學(xué)濱說。
另一方面，如今的餐廳管理者也面臨著一個(gè)年輕化的問題，都是二十多歲的人，對(duì)管人的方法、預(yù)估排班、營(yíng)銷促銷、問題診斷的挑戰(zhàn)都很大，對(duì)漢堡王來說，如何用AI來幫助管理者制定針對(duì)不同店面的解決方案，讓其在快速開店的道路上盡可能減少對(duì)“經(jīng)驗(yàn)”和“人力”的依賴，可能是他們積極擁抱數(shù)字化的最重要的動(dòng)力。
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