最理想的狀態是:它既不過于狹窄(如果過于狹窄,會影響經營規模的成長性),又有獨特性和差異性;這些目標顧客的需求特征,可以較為準確地理解和把握;對一些目標顧客未能滿足(或未能很好地滿足)的需求痛點,能夠找到可行的解決方案。
最近幾年,服裝產品的互聯網電子商務興起,大量的服裝企業受到沖擊,但據我觀察,少數面向都市中高端、中青年(30歲至50歲)女性顧客的品牌卻持續增長,這樣的細分市場定位,其意義是顯而易見的:
第一，目標顧客群有較高的購買及消費能力,能支撐起品牌高端化的訴求。在中國社會經濟快速發展、社會結構急劇轉型的時代背景下,這一群體(屬于中產階層)的規模、影響力都在持續放大。
第二，鎖定的目標人群的需求特征相對而言比較清晰和穩定,中青年人群的價值理念、生活態度、情感方式、審美傾向等都較為成熟,這為形成和沉淀雖千變萬化但不離其宗的品牌風格創造了條件。
第三，目標消費群人到中年,人生經過歷練,情感較為深沉,人際交往也更加成熟,這為企業進行關系營銷、體驗營銷以及持續的社群營銷創造了契機。第四,目標消費群與90后、00后相比,需求的本土化特質更濃一些,這是本土女裝品牌形成不同于外國品牌的獨特性的重要基礎和前提。
除了服裝,在其他消費品和服務領域,我們也能找到精準目標市場的例證:
▲ 《讀者》雜志:在紙質媒體普遍不景氣的環境下,依然保持了較高的發行量。廣大需要進行寫作訓練的中學生是其穩定的顧客群。
▲ vivo和OPPO手機:主要面向三四級市場(地級城市、縣城)中等收入的青年顧客,尤其是女性青年顧客。其產品在音樂、照相等方面的功能型賣點具有很強的針對性。
▲ 長城SUV,在外資品牌占據主導地位的乘用車市場,聚焦于SUV品類,主要適用于三四級市場中等收入消費人群,經營業績持續增長。
▲ 微星筆記本電腦: 在筆記本電腦的市場空間不斷被手機等移動終端蠶食的不利形勢下,專注于年輕的電游一族,推出電游概念產品,受到目標人群的歡迎。
▲ 亞朵酒店:面向具有網站制作商旅需求的較年輕的中產階層;產品和服務精巧,注重品質、質感和細節,有一定的文化含量。
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