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價值轉(zhuǎn)換是指改變產(chǎn)品(服務(wù))的基本或主要價值;是產(chǎn)品(服務(wù))用途、意義的根本性、顛覆性改變。只要發(fā)生了價值轉(zhuǎn)換,就需要對產(chǎn)品(服務(wù))重新定義。有可能產(chǎn)品(服務(wù))的“名”(名稱)還在但"實”(內(nèi)容)已經(jīng)變化;有可能"名”隨“實”變,原來的名稱不存在了。



● 自行車從交通工具變成健身器材;手表從計時工具變成首飾;破舊的廠房變成工業(yè)主題公園。 

● 高級管理人員工商管理碩士培訓(xùn)從學(xué)習(xí)功能變成社交功能;蘭花本來是怡情養(yǎng)性的高雅植物,一度卻成了保值、增值的工具。

● 中秋節(jié)的月餅主要不是用于品嘗,而是變成擊鼓傳花般流轉(zhuǎn)的禮品。

對部分顧客而言,裝潢精美的圖書擺在書架上炫耀和顯示的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過閱讀和學(xué)習(xí)等。

價值轉(zhuǎn)換經(jīng)常和有趣相隨,是一種富有想象力、轉(zhuǎn)變思維角度的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新及差異化方法,主要適用于需求減少乃至喪失、進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品(服務(wù)),假定產(chǎn)品(服務(wù))是一棵樹,其根植的土壤發(fā)生流失,這時就需移植樹木,為它找到一片新的綠洲。也就是說,通過價值轉(zhuǎn)換打開新的市場空間,使老樹開出新花。 

20世紀(jì)60年代末,日本石英表得以發(fā)明。由于走時準(zhǔn)確、成本低廉,它對昂貴的瑞士機(jī)械手表構(gòu)成了極大的沖擊。瑞士手表品牌在沖擊之下必須尋找新的出路:如果將手表定義為計時器,機(jī)械表顯然比不過石英表;但如果將手表定位為首飾,新的市場空間就打開了。當(dāng)“山也不是那座山,河也不是那條河”時,手表的價值定位便會發(fā)生重大變化,其特點在于凸顯歷史性、保值性、審美性和時尚性價值這也保證了產(chǎn)品的溢價。

中國的自行車如同瑞士手表一樣,也面臨過處于衰退期的尷尬。很多城市道路把自行車道越留越窄,騎車環(huán)境逐步消失;同時,公交網(wǎng)絡(luò)日趨完善,電動車性能不斷改進(jìn),逐漸超越、替代了自行車。在此情形下,自行車是交通工具這樣一種定義,顯然將它置于萎縮的市場空間中,因此必須重新發(fā)問: 自行車是什么? 新的答案是健身器材和休閑工具。這樣的話,市場空間與過去不同,產(chǎn)品的價值定位亦隨之變化:更輕、更美觀、更加便攜等。

網(wǎng)站設(shè)計價值轉(zhuǎn)換對于企業(yè)的意義,往往超越了營銷而進(jìn)入戰(zhàn)略層面,它很可能引發(fā)商業(yè)模式的變化。