讀者朋友可能會問:顧客如何評估產品(服務)的價值?他們會考慮哪些變量? 他們會受哪些因素影響?下面我們一一說明(見圖12-2)。
(1) 需求強度
系指顧客希望得到某種價值的迫切性和強烈程度;也可以理解為顧客得不到某種價值的風險程度和損失程度。人們通常稱之為需求剛需求強度大的價值,往往與顧客的基本生存需要以及職業發展處境改善等重要需求相關。需求強度和顧客對價值的評價呈正相關關系;強度越大,價值越高;強度越小,價值越低(有些讀者朋友可能會問:顧客對水、糧食等的需求強度很大,為什么這些商品平時的價格并不高? 這一問題涉及需求強度以外的其他變量,比如價值的稀缺性、獨特性等。我們將其他變量設定為常數,即不變的,在其他變量相同的情形下,再分析不同的需求強度對價值評估的影響。下面分析其他因素,也采取同樣的方法),同一顧客群,在不同的情境(場影下,對同一價值的評估相差甚大。出國旅游的朋友到了異國他鄉,往往會對榨菜、辣醬這些國內很便宜的食品更加青睞和熱衷。而不同的顧客群,針對同一種價值的需求強度也相距甚遠。比如有些人非常迷戀麻將,而有些人毫無興趣。
(2) 稀缺性
系指供給的有限性。某些產品(服務)來源于存儲量稀少的自然資源(比如翡翠);或者價值制造過程(設計、制造)復雜、漫長導致供給數量較少(比如手工制造的高級手表);或者處于壟斷地位的供給方控制了供給數量(比如香港的住宅用地供給)產品(服務)在稀缺情形下只能通過價格提升來實現供需平衡。而顧客之所以接受稀缺產品(服務)的高定價,有時是因為在高需求強度下不得不如此.有時則是因為顧客對稀缺性本身給予較高的價值。稀缺意味著少,而少本身就是一種價值,它可以使顧客獲得心理滿足(比如人無我有的自豪感等),同時衍生出保值、增值等其他價值。奢侈品領域的限量游戲,正是利用了顧客物以稀為貴的心理。
(3) 獨特性
系指在特定的時間和空間內,產品(服務)的某些價值是差異化的、與眾不同的,市場上不存在與之相同或者相似的價值。獨特的反義詞是替代,替代程度越低,獨特性就越大。同時,在顧客眼中,獨特性價值就是新價值,是與時間因素相關的。因此,顧客對獨特性價值的評估可以分解為兩個方面:一是對獨特性價值本身的評估-如果它們正好切中了顧客未被滿足或未能很好滿足的需求,就會獲得較高的估值乃至溢價性估值。所謂溢價,是指價格超出了價值 (當然,是否溢價并無客觀、準確的標準,但人們憑經驗和常識基本上能作出彈性的判斷),二是對附屬于獨特性價值的時間價值的評估,對于獨特性價值的時間差-領先于其他供給者出現于市場,顧客會給予評估的增量。
(4) 認知和介入
這里的認知是指顧客對產品(服務)價值的了解和理解,即顧客所具有的相關知識基礎。顧客認知或知識與其對產品(服務)價值的評估之間,關系較為復雜。顧客對產品(服務)的價值一無所知或認知甚少,很可能導致對價值的漠視和忽略-一對交響樂完全不懂的人,怎么可能理解和尊重貝多芬的價值?但是,在另一些消費領域,顧客的無知恰恰成為廠商通過傳播影響顧客認知、提高顧客估值的條件和契機--這在保健品行業司空見慣。反過來,顧客對產品(服務)價值的知識越全面、越深入,很可能對產品(服務)的價值就越欣賞、越重視。很多讀者朋友是某種消費品的玩家,同時也是專家,兩者互動,共同提升--越是專業,就越是迷戀;越是迷戀,就越驅動自己成為專家。但是,當顧客和產品(服務)價值之間不存在信息(知識)不對稱時,對某些產品(服務)來說,顧客的價值評估有可能更客觀、更準確,從動態角度看估值有可能下降。通過上面的分析,我們可以得出兩點結論:第一,顧客認知與價值評估之間的關系,在不同的產品(服務)領域呈現出不同的變化方向;第二,幫助顧客提高認知、增加知識,消除信息不對稱,為顧客提供客觀、堅實、合情合理的決策支持,是顧客價值導向的體現,也是營銷境界遞進的路徑之一。
這里所說的介入,是指顧客參與產品(服務)的價值創造過程。開放價值鏈,全程與顧客交互,不僅能聽取顧客的意見,把握顧客的需求脈動,在創造產品(服務)價值時體現顧客的意志,同時能使顧客更加理解和重視產品(服務)的價值。總的來說,顧客介入程度越深,對產品(服務)價值的估值就越高。介入意味著體驗;各種類型的顧客體驗,是幫助顧客評價、提升顧客估值的重要機制和途徑。
(5) 認同和信任
認同是顧客對產品(服務)提供的價值以及品牌價值主張的認可、接受和共鳴;在認同的基礎上,顧客進而會對產品(服務)的價值及其品牌(企業)產生信賴,認同和信任的對象,可能是產品(服務)價值的來源和理由(價值的背后邏輯),產品(服務)價值的可靠性、真實性和一致性(企業宣傳的價值和實際價值相吻合),也可能是產品(服務)價值提供者(廠家、渠道) 的背景,認同和信任本身就是顧客價值的組成部分(品牌價值就源于顧客的認同和信任,同時是影響顧客價值評估的因素。同樣的產品,為什么中國消費者要去日本、德國購買? 很大程度上是因為對日本、德國企業和品牌的信任。顯然,認同和信任和價值的評估具有正相關關系。越認同、越信任,顧客就會越放大價值的意義。
(6) 收入水平
顧客的收入狀況和收入水平會從收入效應角度制約需求,同時會影響價值評估(這是制約需求的另一路徑),收入越高,顧客對產品(服務)價值評估(用價格來衡量)上限的容忍度就越大,物有所值的心理尺度也就越高。城市里的一群“吃貨”到農村去吃農家菜,大喊土雞便宜、土雞蛋劃算;其實在當地老鄉心目中,這些產品的價格已經很高了。再如,富有的企業家或高級經理人如果喜歡能彰顯身份和氣質的名牌領帶,會覺得幾千元一條也是合適的、可以接受的。
(7) 文化背景
任何顧客都處于一定的文化背景和文化氛圍之下。文化因素對顧客的價值評估持續產生深刻的影響。首先,雖屢經沖擊甚至摧折,但文化傳統和習慣(群體心理和集體無意識)不絕如縷,或強或弱地影響顧客的估值導向、標準和水平。撇開宗教因素不論,近年來,體現傳統價值觀和審美風格的產品(服務)--主要體現在房地產、餐飲、服務、服裝、健康、文化娛樂等行業和領域-似乎越來越受到特定。
顧客群的重視和青睞。關于某某王朝、帝國高層權力運作的電視劇.很多人食之如飴、津津樂道;源于古老中醫(有的未必是真正的中醫)理論的養生方式方興未艾,不少人趨之若鶩……其次,社會上的潮流也可以理解為時尚,會裹挾大多數顧客趨赴、熱衷、追捧某些短暫的流行價值。如果說文化傳統是靜水深流,那么社會潮流則是水面上的浪花。它與傳統有關,也受外部信息、知識和文化影響;在一段時間內,它是市場的熱點。最后,顧客所處的社群文化對其價值評估影響甚大。相對于全社會的文化傳統和潮流,社群文化是一種亞文化,它由社群成員創造,也會作用于社群成員的心理和行為。社群有很多類型: 基于職業的,基于地域的,基于共同愛好的,基于共同喜愛的偶像的……社群成員之間的互動會不同程度地使社群成員的價值評估趨同。美國中部、南部廣大地區的消費者大多喜歡傳統的美式家具,而東部都市群和西部硅谷的消費者則多數傾向于現代風格。豆瓣網上同氣相求的小資和中產影迷們,經常同時給予一些電影差評或好評。明星后援團的成員越是和明星以及彼此間高頻次交往,明星的估值越會高漲。需要說明的是,我們這里說的社群是廣義的和多層次的,它基本上對應于目標顧客群。狹義社群如微信朋友圈、企業顧客會員、校友會等也包含其中。
(8) 市場基準
顧客對產品(服務)價值的評估離不開評價的參照物和標準。它們要么是市場上同類產品(服務)的估值,要么是具有替代關系和相似功能的他類產品(服務)的估值。顧客評價任何產品(服務)的價值時,都會自覺或不自覺地找出或設定一個乃至多個評價標準(上限標準和下限標準),看看與標準相比,評估的對象值不值。營銷專家發現,顧客在進行價值評估時,最初接觸到的產品(服務)估值 (比如一輛汽車值多少錢) 會起一定程度的錨定作用,即先入為主所形成的思維和心理定式,但在動態的競爭進程中,市場上的估值基準--常常由市場領導者規定-不斷變化,錨定作用亦會消解(或者說,不斷形成新的錨定效應),若干年前,深圳核心區域高檔住宅的估值基準差不多是每平方米數萬元,而當下人們已將香港同類住宅現有價格作為未來幾年的估值基準。
有的讀者朋友也許會問:有沒有全新網站設計的產品(服務)在一段時間內沒有估值的市場基準? 理論上存在,現實中很少,長周期的技術革命初期或許會出現這樣的產品(服務),全新產品(服務)在市場滲透期,總會有一些激進的顧客率先嘗試;他們在不斷的試錯以及和供給者的博弈中,會找到自己認為合適的物有所值的均衡等式。這就是后續的消費者所參照的市場基準。
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