互聯網剛問世時,人們大概無法預料到后來幾十年它所引起的巨變。互聯網不僅顛覆了人們的日常生活形態,也讓民眾獲得了前所未有的體驗。這是一個人人都是自媒體的時代。盡管專業的新聞傳媒機構依然是新聞資訊的主要傳播渠道,但隨著手機版微博、微信等移動互聯網工具的普及,每一個用戶都可以在第一時間拍照發消息。記者不再是最先趕到現場的信息傳播者,而新聞媒體播出的資訊,也許早已是微博圈與微信圈里的“舊飯”。
所有的企業應當認清一個現實-社會化媒體正在迅猛地席卷全球,人與人之間的關系、企業與用戶之間的關系,都在發生翻天覆地的變化。
用戶已經成為社交公共平臺上一支舉足輕重的力量,與企業享有同樣的主角身份。企業無法阻止廣大自媒體的口碑傳播,也無法阻止每一位用戶同步產生、分享、顛覆各種信息。
消費者的主權意識與參與意識增強,應該說對傳統的企業管理模式是一種挑戰,但同時也為企業帶來了新的發展機遇。在過去，除了做街坊生意的鄰家小店外,企業與用戶很難在人際交往上保持“強關系”。而微博、微信等互聯網平臺,特別是移動互聯網平臺,不僅催生了無數自媒體,還進一步加劇了媒體的社會化。這意味著松散的熟人圈子(弱關系)可以進化為互動來往密切且價值觀高度契合的粉絲團(強關系),企業如果能利用社會化媒體來把自己的用戶發展成強關系的忠實粉絲,就可以獲得更多的收益與更大的品牌影響力。
根據思緯市場咨詢公司等專業研究機構的跟蹤調查發現,國內的社會化媒體有以下特點。
一是用戶在數字媒體上花費的時間大大超過了傳統媒體。《思緯中國媒體地圖集》報告聲稱:64%的互聯網用戶天天上網,而且他們平均每周在線時間長達 11小時,差不多占了整整半天除了電視之外,其他傳統媒體漸漸被消費者放棄,而且通過電視來獲取資訊或觀看節目的人數也在減少,消息更靈通、節目觀看更自由的互聯網,成為用戶們娛樂生活最主要的渠道。正如網民的吐槽:有電腦誰還看電視啊?
二是移動互聯網終端的覆蓋率與使用率越來越高。智能手機的出現,是互聯網時代的一次重要變革。移動互聯網已經成為IT行業公認的金礦,國內一線城市8-24歲的消費者大多擁有智能手機。手機的發明最初功能只是用于通話,但如今人們平均每周的手機通話時間僅為3.2個小時,而用于刷微博、自拍、玩游戲、看電影、在線購物等其他功能的時間則多達5.8個小時。由此可見,互聯網時代的媒體已經進入了一個百花齊放的社會化階段,人們的社會生態圈及社交模式都在悄然發生變化。二次元虛擬世界與三次元現實世界已經被社會化媒體打通。同一互聯網社交圈的用戶,既是虛擬世界的同道中人,又是現實世界中的朋友摯這點在微信上表現得尤為明顯。
以前召集朋友、同學聚會,要一個一個打電話通知,費時費力費錢。雖然在網上群發電子郵件或在QQ群發活動公告也可以,但每個人的上網時間不同,可能會有人沒能及時收到消息。現在有了微信,只需在微信群里發一段音頻留言,群內的人都能聽到。那些出門在外、身邊沒有電腦的人,也可以用手機上網及時接收活動信息。移動互聯網技術的發展讓人們可以做到便捷的實時溝通,這讓用戶群體能更方便地組織線上或線下的活動。
互聯網經濟催生的媒體社會化浪潮,吹響了數字媒體向傳統媒體發出挑戰的號角。如今視頻網站頻頻推出自己的訪談節目與脫口秀,如《老友記》《羅輯思維》《曉說》等談話類節目,已經建立起了自己的粉絲團。傳統電視臺的優勢是綜藝節目與電視劇,但在上述兩個領域中也已經開始漸落下風。
優酷的《老友記》是一個典型的互聯網產品,用的是大牌名人.走的卻是親民基因路線。《老友記》邀請的"老友”往往不是同一圈子的人,如柳傳志、潘石屹、劉德華、馬云等不同行業的名人,被欄目組兩兩一組拉來聊天。節目開播后點擊量迅速攀升,且觀眾遍及不同層次、不同收入的人群。這是在傳統電視臺里看不到的。之所以出現這種效果,是因為《老友記》 的運作充分發揮了社會化媒體的特性,在節目策劃制作過程中嚴格貫徹互聯網思維。傳統電視臺也曾經做過不少名人訪談節目,但這類節目往往存在過于強調專業性的誤區,最終導致訪談嘉賓名氣大、訪談內容過于垂直、節目風格刻板生澀。盡管現在觀眾的欣賞水平在不斷提高.但是對于過于專業深奧的東西,依然讓許多人覺得不好懂,沒意思。 《老友記》 的運作方式頗有互聯網的個性化色彩。節目采用了非常符合互聯網觀眾習慣的每周一期的節奏,邀請的是跨界的“老友”,但聊的話題卻由觀眾來敲定。觀眾關注什么熱點問題,老友們就在節目中聊什么話題。如有一期關于“世界末日傳說”的話題就是由媒體人梁冬與被網友們稱呼為“萌法師”的延參法師來主持。兩人的職業身份完全不搭界,但跨界人士之間碰撞出來的火花《老友記》的“萌點”(指吸引人的閃光點),這種跨界組合產生的“化學反應”,常常超出了節目組與觀眾的預期。
無論是經濟民生還是娛樂八卦,都是《老友記》的交談內容。每一期的嘉賓雖然跨界,但大多是朋友,聊起天來沒什么距離感,輕松自然,無所不談。財經、人文、娛樂混搭,跨界名人組團拉家常,展示自己普通人的一面。老友們相談甚歡,觀眾們看得過癮,一款接地氣的高品質大眾類節目就這樣火了。
2014年優酷土豆統計的數據顯示,《老友記》 總播放量已經接近2億次。這個數字還將繼續上升。龐大的流量為企業贏得了眾多愿意消費的粉絲,這就是視頻網站的生財之道。
由此可見,網站建設社會化媒體讓企業的商業模式也更加社會化。企業應當主動融入媒體社會化的潮流中,堅持走“接地氣”的親民路線,給廣大用戶提供更好的產品與服務。只有形成個性化的社會化媒體營銷解決方案,企業才能讓自己的品牌影響力不斷突破原有水平,達到新的發展高度。
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