017年被譽(yù)為了“知識付費(fèi)”的元年，那一年大量的知識付費(fèi)產(chǎn)品興起——分答、在行在微信生態(tài)開了知識付費(fèi)的第一槍。隨后得到APP橫空出世，在羅胖強(qiáng)大影響力下孕育出諸多知識網(wǎng)紅。由于概念新穎且能夠快速變現(xiàn)，一時(shí)間知識付費(fèi)也受到了各大投資機(jī)構(gòu)的青睞。
但經(jīng)過兩年多的發(fā)展，我們看到在這個(gè)市場上逐漸冷靜了起來——分答做到了一出道即巔峰，后來慢慢淡出大家的視野；值乎經(jīng)過時(shí)間的沉淀被值乎團(tuán)隊(duì)所放棄，取而代之的現(xiàn)在的鹽選會員；得到變得常規(guī)化，再也沒有出現(xiàn)過現(xiàn)象級的知識網(wǎng)紅。
知識付費(fèi)的本質(zhì)還是內(nèi)容付費(fèi)，在這幾年風(fēng)起云涌的知識付費(fèi)的江湖中。作為最大的內(nèi)容輸出平臺，我們唯獨(dú)沒有看到公眾號的影子。
其實(shí)，并不是公眾號沒有動作——公共號在今年1月15日宣布開始灰度測試訂閱號付費(fèi)能力。
本次灰度測試選擇的是單篇付費(fèi)閱讀的模式，而非專欄訂閱的模式。這也就引出了我們今天的話題，為什么微信會選擇單篇付費(fèi)模式而非專欄訂閱模式呢？
我想可以從以下幾個(gè)角度去思考：
從業(yè)務(wù)的角度來看，專欄訂閱的業(yè)務(wù)邏輯和目前公眾號的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)邏輯不兼容；從用戶的角度來看，專欄訂閱很有可能傷害到公眾號的用戶；從產(chǎn)品定位的角度來看，專欄訂閱和公眾號的定位不符；
01 業(yè)務(wù)的角度思考
公共號的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)非常簡單。就是作者（我們這里把所有內(nèi)容輸出者均稱為“作者”）發(fā)布文章到公眾號上，然后通過內(nèi)容來吸引用戶訂閱、閱讀、打賞、轉(zhuǎn)發(fā)等。
而訂閱專欄的業(yè)務(wù)邏輯則比公眾號平臺上要復(fù)雜得多。是由作者和平臺進(jìn)行簽約合作制作專欄內(nèi)容，由作者和平臺共同進(jìn)行宣發(fā)吸引用戶來進(jìn)行訂閱專欄，消費(fèi)專欄內(nèi)的內(nèi)容。所獲利益由作者和平臺一起分賬。
這兩者的區(qū)別在于公眾號只是提供了一個(gè)平臺，在這個(gè)平臺上作者和用戶發(fā)生自然而然的關(guān)系。這些關(guān)系和平臺其實(shí)關(guān)系不大。
但是如果要是做專欄訂閱的話，需要會將作者、平臺、用戶三者牢牢地捆綁到一起，需要把公眾號的業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。這對已經(jīng)發(fā)展了8年多的公眾號來講是一件很難去轉(zhuǎn)變也是沒必要去轉(zhuǎn)變的事情。
當(dāng)然，如不進(jìn)行轉(zhuǎn)變，還用原來的業(yè)務(wù)邏輯是否可行呢？答案是當(dāng)然是不可行的。因?yàn)椋绻赜迷瓉淼臉I(yè)務(wù)邏輯對用戶來講風(fēng)險(xiǎn)很大。下面我們就詳細(xì)說說。
02 從用戶的角度思考
業(yè)務(wù)邏輯不變的情況下做專欄訂閱很有可能造成對用戶極大的傷害。為什么這么說呢？這里提幾個(gè)問題：
專欄吸引一群人訂閱后，更新內(nèi)容質(zhì)量不好怎么辦？專欄通過運(yùn)營技巧“騙”大量用戶訂閱后直接跑路不更新怎么辦？當(dāng)專欄和訂閱者產(chǎn)生糾紛以后，誰來解決？由于沒有了平臺的合約約束，作者在專欄的內(nèi)容生產(chǎn)上就沒有了約束。是否更新內(nèi)容，是否更新對用戶有價(jià)值的內(nèi)容就完全看作者的道德修養(yǎng)了。
而公眾號平臺的訂閱號已經(jīng)是千萬級別，注意是有千萬級別的賬號而非讀者。這就導(dǎo)致了訂閱號里面的號主的素質(zhì)其實(shí)是參差不齊的——存在純以盈利為目的的矩陣號，并且存在專門的養(yǎng)號、裂變細(xì)分、賣號賣粉的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
做專欄訂閱沒有平臺方的監(jiān)管勢必會導(dǎo)致大量賬號為了圈錢開一些五花八門的專欄。交錢之前用戶是爺爺、交完錢后發(fā)現(xiàn)自己是傻子。隨即引發(fā)的是大量用戶投訴，對公眾號平臺來講也是一個(gè)極大的傷害。
目前的知識付費(fèi)平臺由于和作者進(jìn)行了簽約，不僅對作者是一種約束還會深度的參與到內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作中。這里面對于知識付費(fèi)平臺來講其核心能力除了超強(qiáng)的宣發(fā)能力還要有很強(qiáng)的品控能力。
那么有人會說了，直接讓微信平臺參與到訂閱號的運(yùn)營不行嗎？
03 從產(chǎn)品定位的角度思考
講到這里我想大家應(yīng)該明白，專欄訂閱其實(shí)是一個(gè)運(yùn)營主導(dǎo)的產(chǎn)品。而總所周知微信一直都是一個(gè)產(chǎn)品主導(dǎo)的產(chǎn)品。即使是在用戶運(yùn)營上也時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)著產(chǎn)品思維。這些都可以從微信的歷史做法上得到驗(yàn)證。
為了讓用戶能夠和陌生人聊起來，微信做了搖一搖的功能；為了讓用戶更新新版微信，微信做了打飛機(jī)的小游戲；為了讓用戶綁定銀行卡，微信發(fā)明了微信紅包；這樣一個(gè)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品，讓它來做以運(yùn)營為主導(dǎo)的專欄訂閱那是幾乎不可能的。
和訂閱號主簽約做訂閱專欄，還要找人參與訂閱專欄的制作，這要消耗大量的人力物力，而且還不一定能賺到幾個(gè)錢。
在朋友圈多做幾個(gè)廣告它不香嗎？訂閱號做了單篇付費(fèi)后，微信再針對B端做一個(gè)搜索產(chǎn)品它不香嗎？干嘛非要去賺那吃力不討好的仨瓜倆棗。
04 總結(jié)
相比較而言，單篇付費(fèi)是一個(gè)可以花極少成本就可以上線且對平臺、作者、用戶只有好處沒有壞處的功能。反而做專欄訂閱對平臺來講不值當(dāng)花費(fèi)人力物力參與內(nèi)容的制作和監(jiān)管，對用戶而言還有受騙的風(fēng)險(xiǎn)。所以，公眾號目前不會搞專欄訂閱，搞搞單篇付費(fèi)就得了。
最后，留一個(gè)問題給大家思考。為什么知識星球?qū)θχ鞑⒉粫M(jìn)行太多的監(jiān)管，也不參與內(nèi)容的制作，它卻可以做成類似于專欄訂閱的付費(fèi)知識圈子？
但經(jīng)過兩年多的發(fā)展，我們看到在這個(gè)市場上逐漸冷靜了起來——分答做到了一出道即巔峰，后來慢慢淡出大家的視野；值乎經(jīng)過時(shí)間的沉淀被值乎團(tuán)隊(duì)所放棄，取而代之的現(xiàn)在的鹽選會員；得到變得常規(guī)化，再也沒有出現(xiàn)過現(xiàn)象級的知識網(wǎng)紅。
知識付費(fèi)的本質(zhì)還是內(nèi)容付費(fèi)，在這幾年風(fēng)起云涌的知識付費(fèi)的江湖中。作為最大的內(nèi)容輸出平臺，我們唯獨(dú)沒有看到公眾號的影子。
其實(shí)，并不是公眾號沒有動作——公共號在今年1月15日宣布開始灰度測試訂閱號付費(fèi)能力。
本次灰度測試選擇的是單篇付費(fèi)閱讀的模式，而非專欄訂閱的模式。這也就引出了我們今天的話題，為什么微信會選擇單篇付費(fèi)模式而非專欄訂閱模式呢？
我想可以從以下幾個(gè)角度去思考：
從業(yè)務(wù)的角度來看，專欄訂閱的業(yè)務(wù)邏輯和目前公眾號的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)邏輯不兼容；從用戶的角度來看，專欄訂閱很有可能傷害到公眾號的用戶；從產(chǎn)品定位的角度來看，專欄訂閱和公眾號的定位不符；
01 業(yè)務(wù)的角度思考
公共號的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)非常簡單。就是作者（我們這里把所有內(nèi)容輸出者均稱為“作者”）發(fā)布文章到公眾號上，然后通過內(nèi)容來吸引用戶訂閱、閱讀、打賞、轉(zhuǎn)發(fā)等。
而訂閱專欄的業(yè)務(wù)邏輯則比公眾號平臺上要復(fù)雜得多。是由作者和平臺進(jìn)行簽約合作制作專欄內(nèi)容，由作者和平臺共同進(jìn)行宣發(fā)吸引用戶來進(jìn)行訂閱專欄，消費(fèi)專欄內(nèi)的內(nèi)容。所獲利益由作者和平臺一起分賬。
這兩者的區(qū)別在于公眾號只是提供了一個(gè)平臺，在這個(gè)平臺上作者和用戶發(fā)生自然而然的關(guān)系。這些關(guān)系和平臺其實(shí)關(guān)系不大。
但是如果要是做專欄訂閱的話，需要會將作者、平臺、用戶三者牢牢地捆綁到一起，需要把公眾號的業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。這對已經(jīng)發(fā)展了8年多的公眾號來講是一件很難去轉(zhuǎn)變也是沒必要去轉(zhuǎn)變的事情。
當(dāng)然，如不進(jìn)行轉(zhuǎn)變，還用原來的業(yè)務(wù)邏輯是否可行呢？答案是當(dāng)然是不可行的。因?yàn)椋绻赜迷瓉淼臉I(yè)務(wù)邏輯對用戶來講風(fēng)險(xiǎn)很大。下面我們就詳細(xì)說說。
02 從用戶的角度思考
業(yè)務(wù)邏輯不變的情況下做專欄訂閱很有可能造成對用戶極大的傷害。為什么這么說呢？這里提幾個(gè)問題：
專欄吸引一群人訂閱后，更新內(nèi)容質(zhì)量不好怎么辦？專欄通過運(yùn)營技巧“騙”大量用戶訂閱后直接跑路不更新怎么辦？當(dāng)專欄和訂閱者產(chǎn)生糾紛以后，誰來解決？由于沒有了平臺的合約約束，作者在專欄的內(nèi)容生產(chǎn)上就沒有了約束。是否更新內(nèi)容，是否更新對用戶有價(jià)值的內(nèi)容就完全看作者的道德修養(yǎng)了。
而公眾號平臺的訂閱號已經(jīng)是千萬級別，注意是有千萬級別的賬號而非讀者。這就導(dǎo)致了訂閱號里面的號主的素質(zhì)其實(shí)是參差不齊的——存在純以盈利為目的的矩陣號，并且存在專門的養(yǎng)號、裂變細(xì)分、賣號賣粉的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
做專欄訂閱沒有平臺方的監(jiān)管勢必會導(dǎo)致大量賬號為了圈錢開一些五花八門的專欄。交錢之前用戶是爺爺、交完錢后發(fā)現(xiàn)自己是傻子。隨即引發(fā)的是大量用戶投訴，對公眾號平臺來講也是一個(gè)極大的傷害。
目前的知識付費(fèi)平臺由于和作者進(jìn)行了簽約，不僅對作者是一種約束還會深度的參與到內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作中。這里面對于知識付費(fèi)平臺來講其核心能力除了超強(qiáng)的宣發(fā)能力還要有很強(qiáng)的品控能力。
那么有人會說了，直接讓微信平臺參與到訂閱號的運(yùn)營不行嗎？
03 從產(chǎn)品定位的角度思考
講到這里我想大家應(yīng)該明白，專欄訂閱其實(shí)是一個(gè)運(yùn)營主導(dǎo)的產(chǎn)品。而總所周知微信一直都是一個(gè)產(chǎn)品主導(dǎo)的產(chǎn)品。即使是在用戶運(yùn)營上也時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)著產(chǎn)品思維。這些都可以從微信的歷史做法上得到驗(yàn)證。
為了讓用戶能夠和陌生人聊起來，微信做了搖一搖的功能；為了讓用戶更新新版微信，微信做了打飛機(jī)的小游戲；為了讓用戶綁定銀行卡，微信發(fā)明了微信紅包；這樣一個(gè)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品，讓它來做以運(yùn)營為主導(dǎo)的專欄訂閱那是幾乎不可能的。
和訂閱號主簽約做訂閱專欄，還要找人參與訂閱專欄的制作，這要消耗大量的人力物力，而且還不一定能賺到幾個(gè)錢。
在朋友圈多做幾個(gè)廣告它不香嗎？訂閱號做了單篇付費(fèi)后，微信再針對B端做一個(gè)搜索產(chǎn)品它不香嗎？干嘛非要去賺那吃力不討好的仨瓜倆棗。
04 總結(jié)
相比較而言，單篇付費(fèi)是一個(gè)可以花極少成本就可以上線且對平臺、作者、用戶只有好處沒有壞處的功能。反而做專欄訂閱對平臺來講不值當(dāng)花費(fèi)人力物力參與內(nèi)容的制作和監(jiān)管，對用戶而言還有受騙的風(fēng)險(xiǎn)。所以，公眾號目前不會搞專欄訂閱，搞搞單篇付費(fèi)就得了。
最后，留一個(gè)問題給大家思考。為什么知識星球?qū)θχ鞑⒉粫M(jìn)行太多的監(jiān)管，也不參與內(nèi)容的制作，它卻可以做成類似于專欄訂閱的付費(fèi)知識圈子？
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