之前有讀者跟我們說(shuō)，她堅(jiān)持日更一年，粉絲，96 個(gè)，她想要放棄了。
但是同時(shí)，新媒體圈有這么一伙人，被稱(chēng)為“做號(hào)黨”，他們屯了一堆號(hào)，主要依靠流量實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，將內(nèi)容當(dāng)作附屬品……更扎心的還在后頭，“做號(hào)黨”的大大們已經(jīng)年入百萬(wàn)甚至破億，例如：前陣子大火的農(nóng)村自媒體、50 個(gè)編輯運(yùn)營(yíng) 1000 個(gè)公眾號(hào)的「量子云」等等。
他們具體是怎么做的呢？
大量買(mǎi)號(hào)合并、堆積粉絲流量、賣(mài)廣告，即便會(huì)出現(xiàn)掉粉的現(xiàn)象，但是期間光靠廣點(diǎn)通的收益，就能利用差價(jià)在短期內(nèi)把成本賺回來(lái)，甚至實(shí)現(xiàn)暴富。
反觀那些矜矜業(yè)業(yè)，死磕內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)者們，熬夜寫(xiě)到 2、3 點(diǎn)，堅(jiān)持周更甚至日更，依舊還是小號(hào)一個(gè)，這不禁讓人懷疑微信的那句 Slogan “再小的個(gè)體，也有自己的品牌”是否僅僅只是一個(gè)噱頭，公號(hào)生態(tài)真的墮落了？
剛好最近有人找我們幫忙拆解一個(gè)美妝大號(hào)，我粗略地了解了一下，發(fā)現(xiàn)是個(gè)專(zhuān)業(yè)技術(shù)號(hào)，無(wú)論是早期的“發(fā)家”，還是近期的“翻身”，靠的都是專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容，深耕內(nèi)容還有活路嗎？希望這篇拆解能夠帶給你一些啟發(fā)。
今天這篇拆解有點(diǎn)特別，因?yàn)槲覀円鸾獾膶?duì)象，是兩個(gè)“成分黨”美妝大號(hào)（“成分黨”即關(guān)注化妝品等成分的人）。
一個(gè)是「基礎(chǔ)顏究」：18 年 5 月 13 日倉(cāng)促建立，短短 4 個(gè)月，公眾號(hào)粉絲量達(dá) 60W+；僅用 3 個(gè)月，上線(xiàn)電商微店小程序「基礎(chǔ)顏究的店」，同時(shí)上新自研發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品，24 小時(shí)賣(mài)出 1.2W 件，20 天新品售罄，斬獲轉(zhuǎn)化率約 13% 的好成績(jī)……
另一個(gè)是「言安堂」：14 年 8 月開(kāi)始創(chuàng)立，目前公眾號(hào)粉絲量也有 70W+；后期還開(kāi)了個(gè)服務(wù)號(hào)，閱讀打開(kāi)率達(dá) 95% 以上；16 年 7 月開(kāi)始發(fā)展內(nèi)容電商，目前同時(shí)經(jīng)營(yíng)有贊商城「言安堂優(yōu)選」和淘寶店，根據(jù)之前對(duì)外提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)店率約 50% 左右，轉(zhuǎn)化率也可達(dá) 10%，被咪蒙評(píng)價(jià)為“這么冷門(mén)的一個(gè)號(hào)寫(xiě)到你們這個(gè)程度算是奇跡了”……
關(guān)于它倆的關(guān)系，有一個(gè)很突出的點(diǎn)在于，有一個(gè)共同的“爹”，江湖人稱(chēng)「三畝叔」。
早些年帶著「言安堂」摸著石頭過(guò)河，慢慢蓄力至今，好不容易在美妝的一個(gè)細(xì)小分支中獨(dú)據(jù)一方小天地；后來(lái)由于內(nèi)部發(fā)展決策出現(xiàn)分歧，大叔“任性”出走另起爐灶，一眾老成員（幾乎所有內(nèi)容團(tuán)隊(duì)）忠心追隨，在短期內(nèi)東山再起，于是便有了「基礎(chǔ)顏究」。
梳理完兩者的關(guān)系，我想起剛進(jìn)新媒體行業(yè)之前，曾向業(yè)內(nèi)前輩進(jìn)行請(qǐng)教的一次對(duì)話(huà)，我的問(wèn)題是“你覺(jué)得新媒體這條路能走多久呢？”
前輩的回答是他也不好說(shuō)，但是他知道，搭建一支強(qiáng)大穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)，順勢(shì)而為，在風(fēng)口轉(zhuǎn)向的轉(zhuǎn)折點(diǎn)急速進(jìn)入，結(jié)果一般不會(huì)差到哪里去。
在見(jiàn)證過(guò)三畝叔的這支團(tuán)隊(duì)的發(fā)展起伏，我對(duì)那次對(duì)話(huà)有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，即便不上升到巨大風(fēng)口甚至市場(chǎng)的變動(dòng)，僅是一次大團(tuán)隊(duì)內(nèi)發(fā)展方向的分歧，都有可能對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生重創(chuàng)，但是團(tuán)隊(duì)及時(shí)的調(diào)整和凝聚，重創(chuàng)反而有可能成為重生的動(dòng)機(jī)。所幸，「基礎(chǔ)顏究」熬過(guò)來(lái)了。
所以今天的這篇拆解，與其說(shuō)是對(duì)兩個(gè)大號(hào)的拆解，更本質(zhì)地說(shuō)，應(yīng)該是對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的拆解，從「言安堂」到「基礎(chǔ)顏究」，三畝叔和他的伙伴們這一路如何走來(lái)，請(qǐng)聽(tīng)我一一道來(lái)。
一、從「言安堂」到「基礎(chǔ)顏究」
2014 年 8 月，「言安堂」誕生
「言安堂」的誕生來(lái)自于三畝和同事的一個(gè)賭約：“我們一起寫(xiě)公眾號(hào)，連續(xù)更一年，看誰(shuí)堅(jiān)持到最后，如何？”
自認(rèn)為是“小 case”的三畝滿(mǎn)口答應(yīng)，為自己的公號(hào)取名為「言安堂」，出自《千字文》中的“容止若思，言辭安定”，寓意“言語(yǔ)對(duì)答要安定沉穩(wěn)”，這是三畝對(duì)個(gè)人在公號(hào)上所展示內(nèi)容的期望。
于是，三畝開(kāi)始利用自己的業(yè)余時(shí)間，在公號(hào)上面寫(xiě)起了自己的讀書(shū)筆記，有科研類(lèi)型的文章，也有一些日常閱讀記錄下來(lái)的所思所感……
不知不覺(jué)間，三畝不僅履行了一開(kāi)始和朋友的賭約，同時(shí)筆耕不輟，一寫(xiě)就寫(xiě)了將近兩年，還憑著自己的內(nèi)容和文筆，吸引、聚集了自己的第一批種子用戶(hù)，約 4000 左右的核心粉絲。
2016 年 5 月，確定發(fā)展方向
也是在這個(gè)時(shí)候，合伙人趙國(guó)慶找到他，建議他把公眾號(hào)的內(nèi)容和自身的工作（從事護(hù)膚配方研究）結(jié)合下，做成一個(gè)美妝技術(shù)類(lèi)公眾號(hào)。當(dāng)時(shí)的三畝將信將疑，后來(lái)由于拗不過(guò)趙國(guó)慶的鼓動(dòng)，抱著試一試的心態(tài)，三畝開(kāi)始寫(xiě)起了美妝方向的文章。
不同于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上大部分美妝號(hào)做的普通護(hù)膚品推薦，三畝另辟蹊徑，找了一個(gè)很冷門(mén)但是又很符合自身專(zhuān)業(yè)的美妝分支：美妝成分科普。
從 2016 年年初開(kāi)始籌劃，公號(hào)逐步轉(zhuǎn)型，到了 5 月完全寫(xiě)護(hù)膚類(lèi)的內(nèi)容，日積月累，最終把「言安堂」寫(xiě)成了一個(gè)美妝類(lèi)科普號(hào)。
期間憑著早期積攢的 4000+ 核心粉，由于其中有較大一部分是美妝配方界的同行，也是借助了這部分人的權(quán)威推薦，「言安堂」的“專(zhuān)業(yè)”才能逐步被信任并擴(kuò)散出去，慢慢地積攢起了自己的第二批粉絲用戶(hù)。
從 2014 年開(kāi)始寫(xiě)公眾號(hào)的文章，到 2016 年，兩年間，三畝一邊干著本職工作一邊在思考著，怎么把一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容寫(xiě)好，例如：“怎么樣把一個(gè)長(zhǎng)句寫(xiě)成一個(gè)短句，如果要是一個(gè)長(zhǎng)句，就要分清楚怎么樣把它寫(xiě)得起承轉(zhuǎn)合非常準(zhǔn)確……”
終于到了 2016 年，借著「言安堂」成功轉(zhuǎn)型，三畝帶著夢(mèng)想離開(kāi)了大企業(yè)，開(kāi)始全職投入運(yùn)營(yíng)「言安堂」。
2016 年 7 月，“半推半就”地做起了內(nèi)容電商
「言安堂」的電商，是在粉絲的“慫恿”下做成的。
當(dāng)時(shí)在「言安堂」的后臺(tái)，三畝經(jīng)常能看到類(lèi)似以下的一些問(wèn)題：
“夏天容易出油，有沒(méi)有合適的護(hù)膚品推薦？”
“夏天跑步，什么產(chǎn)品可以帶妝跑步？”……
起初三畝會(huì)和專(zhuān)業(yè)配方師同事一起商量溝通，什么樣的產(chǎn)品組合最適合推薦給粉絲用戶(hù)，后來(lái)有粉絲干脆直接強(qiáng)烈建議他們開(kāi)店賣(mài)貨，做“一站式服務(wù)”。
“我們是被用戶(hù)推出來(lái)的，開(kāi)始堅(jiān)持不賣(mài)，有粉絲說(shuō)想要一站式服務(wù)，直接在言安堂買(mǎi)，所以就半推半就地賣(mài)產(chǎn)品，但不好意思直接在訂閱號(hào)里推，有人不愿意看廣告，所以就做了服務(wù)號(hào)。”
在服務(wù)號(hào)上面，團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了答疑功能，用戶(hù)有問(wèn)題可以直接找服務(wù)號(hào)的客服；服務(wù)號(hào)上推的文章，是粉絲問(wèn)答的集錦，同時(shí)也是廣告文。
相對(duì)獨(dú)特的點(diǎn)在于，團(tuán)隊(duì)從做服務(wù)號(hào)時(shí)就明確定好了規(guī)矩，不要為了推銷(xiāo)產(chǎn)品而做推薦，而要是“從粉絲的角度出發(fā)，幫她解決問(wèn)題”。
2016 年 7 月，三畝團(tuán)隊(duì)第一次嘗試在微店賣(mài)貨，結(jié)果產(chǎn)品在 1 個(gè)小時(shí)內(nèi)賣(mài)光，當(dāng)時(shí)還特意拉了一個(gè) 300 人的微信群，寄貨時(shí)還會(huì)給每個(gè)人寫(xiě)一張卡片。團(tuán)隊(duì)的用心讓服務(wù)號(hào)的閱讀打開(kāi)率達(dá) 95% 以上，進(jìn)店率也達(dá)到了 50%，轉(zhuǎn)化率在 10% 左右，最后賣(mài)到賣(mài)不了，卻是因?yàn)槿必浟恕?br />
2017 年，「言安堂」?jié)q勢(shì)喜人
2017 年 4 月，「言安堂」寫(xiě)出自己的第一篇 10W+。
在護(hù)膚品公眾號(hào)滿(mǎn)地跑的背景下，「言安堂」做到了月增粉絲 1W-1.5W+，從確定發(fā)展方向時(shí)候（16 年 5 月）計(jì)起，到 17 年的 7 月，短短 14 個(gè)月，粉絲從 4000 激增到了 30W+。
在 2017 年的最后一天，三畝在「言安堂」的推文中寫(xiě)下了自己對(duì)粉絲的祝福，同時(shí)宣布更換新 Logo……
就在一切看起來(lái)按部就班地順利發(fā)展的時(shí)候，變故出現(xiàn)了……
2018 年 5 月，三畝團(tuán)隊(duì)另起爐灶，創(chuàng)了「基礎(chǔ)顏究」
今年 5 月 8 日，三畝在自己的個(gè)人號(hào)發(fā)表了自己的一些近況，隱約透露自己對(duì)原公司的一些決策有心無(wú)力，算是對(duì)于自己離開(kāi)「言安堂」的預(yù)告。
果不其然，第二天 5 月 9 日，三畝在自己的微博平臺(tái)上正式發(fā)布聲明，向粉絲說(shuō)明自己已從「言安堂」離職一事。
又過(guò)了 7 天，5 月 13 日，三畝帶著自己的新號(hào)「基礎(chǔ)顏究」再次出現(xiàn)在大眾的視線(xiàn)，他說(shuō)“歡迎回來(lái)，朋友們”，背后跟著的，還有幾乎全部原團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作隊(duì)伍。
靠著早些年積累下來(lái)的 IP 影響力，以及內(nèi)容制造的硬實(shí)力，做出了文章開(kāi)頭提到的好成績(jī)——短短 4 個(gè)月粉絲量指數(shù)增長(zhǎng)至 60W+，同時(shí)上線(xiàn)微店小程序和自研發(fā)新品，新品在 20 天內(nèi)售罄……
二、背后的三畝大叔
三畝是誰(shuí)？
三畝本名黃焱，安徽人，清華大學(xué)化工博士，資深配方師，踏入研發(fā)領(lǐng)域 14 年。2002 年讀博士期間，進(jìn)入寶潔兼職實(shí)習(xí)，做的第一件事卻是“擠牙膏”。
當(dāng)時(shí)寶潔恰好面臨友商對(duì)“寶潔某牙膏分水”的控訴，為了自證，公司成員包括三畝等人，采取的應(yīng)對(duì)措施是大批量地購(gòu)買(mǎi)友商的牙膏，每天做的就是將牙膏擠出來(lái)，進(jìn)行觀察、對(duì)比和記錄幾款牙膏的分水情況，足足 2 個(gè)月。
2006 年，由于個(gè)人原因，三畝離開(kāi)寶潔，并于同年進(jìn)入強(qiáng)生公司。
進(jìn)強(qiáng)生后連續(xù)上了一個(gè)月的夜班——下廠學(xué)習(xí)。
“晚班會(huì)有各種各樣難以預(yù)計(jì)的事情發(fā)生，還有，工人會(huì)打瞌睡，這也讓我明白，做產(chǎn)品要考慮很多因素，不能做很脆弱的結(jié)構(gòu)，否則一到夜班，生產(chǎn)可能會(huì)出問(wèn)題。”
當(dāng)時(shí)強(qiáng)生的研發(fā)條件艱苦，且研發(fā)方向不明確，經(jīng)歷了 3、4 個(gè)月的迷茫和被閑置的時(shí)期，大部分人最終都因無(wú)法忍受而離開(kāi)。而三畝卻熬過(guò)來(lái)了，之后被選派到美國(guó)做基礎(chǔ)研究，歷時(shí)近 1 年，回國(guó)后又繼續(xù)參與護(hù)膚品的物理、化學(xué)、生物穩(wěn)定性研究……一待就是 10 年光景。
期間大概有 1-2 年在做配方，其余大部分時(shí)間都在研究生產(chǎn)的可能性、質(zhì)量監(jiān)控、安全管理、工藝管理等各個(gè)流程環(huán)節(jié)……
得益于這十幾年在大廠的供職經(jīng)歷，三畝開(kāi)始對(duì)研發(fā)工作的態(tài)度發(fā)生了一些變化：
他說(shuō)：“看一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該跳出“工程師角度看配方”的圈子，多思考產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)什么，比思考生產(chǎn)預(yù)算和能否上市更重要。寫(xiě)配方要多考慮產(chǎn)品和人之間的互動(dòng)，通盤(pán)考慮生產(chǎn)、運(yùn)輸和使用；
比如當(dāng)你想用某個(gè)原材料時(shí)，要從生產(chǎn)加工的角度去看這個(gè)原材料好不好用，工人把它倒入鍋里時(shí)有沒(méi)有難度。比如你還要考慮供應(yīng)鏈，要考慮包材在長(zhǎng)途運(yùn)輸時(shí)會(huì)不會(huì)出問(wèn)題等等。當(dāng)然，重中之重，你必須要考慮到消費(fèi)者使用體驗(yàn)。”
2016 年，時(shí)機(jī)成熟，三畝毅然從大企業(yè)離職，一頭扎進(jìn)護(hù)膚科普，做起了公眾號(hào)，成為粉絲眼中的“三畝大叔”。
由于熱愛(ài)閱讀，平時(shí)又喜歡和粉絲嘮嗑一些閱讀的日常和心得體會(huì)，被戲稱(chēng)為“護(hù)膚界最文藝范的大叔”。加上科普的內(nèi)容多從專(zhuān)業(yè)技術(shù)方面出發(fā)，有理有據(jù)，在一些 90、95 后年輕消費(fèi)者心中，成為了“技術(shù)大神”、甚至“邪教教主”般的存在。
三畝的凌晨世界
由于新公司剛成立，有太多事情要做，三畝大叔常常在凌晨 3 點(diǎn)多就醒了。回復(fù)粉絲留言、整理工作微信群中前一晚大家的討論、去某個(gè)國(guó)外大牌化妝品官網(wǎng)找某個(gè)爆款的配方，在維基百科查各種文獻(xiàn)資料……
忙到接近 6:15，登錄微信公號(hào)「基礎(chǔ)顏究」的后臺(tái)，找到前一晚寫(xiě)好的文章，點(diǎn)擊“發(fā)送”之后，三畝便出發(fā)，開(kāi)車(chē)前往距離一個(gè)半小時(shí)路程外的公司。
新號(hào)「基礎(chǔ)顏究」依舊保持著三畝早期開(kāi)始做公眾號(hào)時(shí)的推送時(shí)間習(xí)慣——早上 6 點(diǎn)多推送，選擇這個(gè)時(shí)間其實(shí)是經(jīng)過(guò)精心“設(shè)計(jì)”的：
由于大多數(shù)公眾號(hào)推送的時(shí)間相對(duì)集中，要么是早上 8-9 點(diǎn)，要么是在晚上的 20-22 點(diǎn)之間，利用大部分人在路上、有閑散時(shí)間刷手機(jī)的機(jī)會(huì)，但是三畝大叔自知，要想在這些時(shí)間段推送，是很難搶得過(guò)那些感情、大 V 號(hào)的。
于是三畝選擇另辟蹊徑，在大部分人上午起床前的時(shí)間段進(jìn)行推送，也就是在上午 6 點(diǎn)多的時(shí)候。原因是，這是女性最理性的時(shí)間段，很多人會(huì)在起床之后，拿著手機(jī)上洗手間，利用這一小段時(shí)間，很適合看一些干貨技術(shù)貼。
「基礎(chǔ)顏究」正好能對(duì)上她們的“胃口”，對(duì)應(yīng)的，再定時(shí)更文，從而不斷加強(qiáng)，讓用戶(hù)形成習(xí)慣。
自我定義 & 定位
三畝把自己定義為一名科學(xué)護(hù)膚的「布道者」，雖然早期開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)懨缞y科普文章是在合伙人的“攛掇”下進(jìn)行的，但是寫(xiě)著寫(xiě)著，反倒寫(xiě)出了“使命感”。
他希望能揭示行業(yè)內(nèi)“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的一些現(xiàn)象，正如他自己在 17 年時(shí)寫(xiě)過(guò)的一篇，題為《行到水窮處，坐看云起時(shí)》的文章中所說(shuō)的：
“寫(xiě)護(hù)膚品多少還有點(diǎn)兒對(duì)行業(yè)的憂(yōu)慮，護(hù)膚品行業(yè)充滿(mǎn)養(yǎng)眼的俊男靚女，以及無(wú)數(shù)編織出來(lái)的夢(mèng)境——可是似乎有點(diǎn)兒頭重腳輕，真正能夠傳達(dá)到普通消費(fèi)者這里的，靠譜的，科學(xué)的內(nèi)容，是少之又少的。
甚至出現(xiàn)了這樣的宣稱(chēng)：‘我們這個(gè)沐浴露，含有 90% 以上的乳液精華。’聽(tīng)起來(lái)很美好，但是乳液中，也不過(guò)是 90% 左右的水啊……想盡辦法把百分之八十多的含水量說(shuō)得這么文藝，也是讓人拜服。
持續(xù)這樣下去，會(huì)不會(huì)整個(gè)行業(yè)都漸漸越來(lái)越被架空，變成一堆 liar（說(shuō)謊者）？”
所以他希望做到的，是能盡自己所能，為行業(yè)「去偽求真」，一方面希望能幫助大家糾正一些約定俗成的錯(cuò)誤護(hù)膚觀念。比如：“僅僅使用防曬霜，也需要用卸妝” → 實(shí)際上絕大部分的防曬產(chǎn)品都是可以用潔面產(chǎn)品清潔的 → 當(dāng)然你需要知道如何去選擇產(chǎn)品。
另一方面是想“授人以漁”，希望大家能夠更深層次地，去了解護(hù)膚品所起作用的成分和原理。
從「言安堂」到「基礎(chǔ)顏究」，三畝已經(jīng)寫(xiě)了 1000+ 篇原創(chuàng)護(hù)膚科普文，范圍涵蓋干貨、（品牌）產(chǎn)品分析、成分解析……
在內(nèi)容定位方面，無(wú)論是「言安堂」還是「基礎(chǔ)顏究」，基本上都是一致的：用大部分人看得懂的語(yǔ)言，解讀化妝品的成分、配方。
再進(jìn)一步想做的，就是能夠運(yùn)用科學(xué)的方法評(píng)估產(chǎn)品、討論護(hù)膚方案，幫助用戶(hù)找到“便宜大碗、護(hù)膚效果好”的產(chǎn)品組合。當(dāng)然，終極目標(biāo)應(yīng)該是自己生產(chǎn)出對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，進(jìn)而補(bǔ)充市場(chǎng)需求的空缺。
這點(diǎn)和三畝早期對(duì)外表示的，“要做的不是渠道商，作為一支配方師團(tuán)隊(duì)，最終還是想做研發(fā)”不謀而合。
三、如何扎實(shí)地積累用戶(hù)？
強(qiáng) IP 快速引流
很多人對(duì)于「基礎(chǔ)顏究」這個(gè)新號(hào)，能夠在短短 4 個(gè)月內(nèi)，粉絲量達(dá)到 60W+（接近原來(lái)「言安堂」4 年的成就）感到不解，但是事實(shí)上答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是“強(qiáng) IP”的功勞。
在三畝大叔開(kāi)始對(duì)外透露出一些可能“分家”信號(hào)的時(shí)候，就在其粉絲圈內(nèi)引發(fā)了一些小小的“地震”，甚至有人自發(fā)組建微信群，為的就是防止和大叔“走散”。
三畝大叔個(gè)人號(hào)內(nèi)容
另外除了三畝大叔，還有很多之前在「言安堂」就樹(shù)立起來(lái)內(nèi)容 IP，他們特色鮮明，如直男小圃、皮膚很白的莉莉安、配圖滿(mǎn)分的丸子、技術(shù)流 IT 小哥 Jason……
在 IP 塑造如此成功的情況下，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行多平臺(tái)引流，即在其他平臺(tái)上（如微博、知乎等）進(jìn)行宣傳導(dǎo)流，粉絲量增速自然慢不到哪里去。
明確目標(biāo)用戶(hù)，扎實(shí)積累
三畝團(tuán)隊(duì)打從開(kāi)始做號(hào)，就將目標(biāo)用戶(hù)瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上數(shù)量稱(chēng)不上多，但卻足夠精準(zhǔn)的用戶(hù)群體——“成分黨”，即致力于破解化妝品成分表的小眾用戶(hù)。
之所以瞄準(zhǔn)這部分人群，理由也很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿€“能寫(xiě)”的和“只能寫(xiě)”的內(nèi)容，只對(duì)這部分人起作用。
專(zhuān)業(yè)技術(shù)黨出身的三畝，“能寫(xiě)”的就是這些專(zhuān)業(yè)性的科普類(lèi)文章，早期運(yùn)營(yíng)「言安堂」的時(shí)候，吸引的種子用戶(hù)大多是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的配方師，看同行有理有據(jù)地分析和科普，顯然更容易接受。后來(lái)三畝團(tuán)隊(duì)粉絲群的壯大，也是依靠這股美妝配方界的權(quán)威力量積攢起來(lái)的，專(zhuān)業(yè)，成為三畝團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
另外如果想要在當(dāng)時(shí)幾乎一片紅海的美妝領(lǐng)域中殺出一條血路來(lái)，另辟蹊徑服務(wù)“成分黨”，無(wú)疑成為一條“不得不”走，后來(lái)事實(shí)證明確實(shí)能走得不錯(cuò)的道路了。
最開(kāi)始，言安堂第一批粉絲大多是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的配方師，因?yàn)槿€團(tuán)隊(duì)都是技術(shù)出身，寫(xiě)的是技術(shù)文章，當(dāng)配方師分享科普貼時(shí)，消費(fèi)者就很容易接受。
目前「基礎(chǔ)顏究」的粉絲用戶(hù)畫(huà)像，幾乎和「言安堂」雷同（畢竟是從這里引流過(guò)去的嘛），參考早期三畝大叔對(duì)外透露的調(diào)研信息便可知一二：
用戶(hù)年齡在 18-24 歲之間，以本科生、剛畢業(yè)的白領(lǐng)、準(zhǔn)媽媽和哺乳期的媽媽為主，其中 95% 是女性用戶(hù)，有相當(dāng)大的比例是理工科畢業(yè)。
另外在增粉方面，三畝團(tuán)隊(duì)的增粉途徑也是相對(duì)特別的，早期在「言安堂」平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)，讀者更喜歡點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地把文章主動(dòng)分享給閨蜜或好友，而非通過(guò)朋友圈。這樣的傳播方式，顯然相對(duì)較難產(chǎn)生爆發(fā)性的粉絲增長(zhǎng)，但卻可以帶來(lái)極高忠誠(chéng)度和高復(fù)購(gòu)意愿的粉絲用戶(hù)。
之所以會(huì)這樣，歸根結(jié)底，其實(shí)就是內(nèi)容寫(xiě)得好，靠文章積累起來(lái)的。
四、內(nèi)容為何吸引人？
堅(jiān)持為粉絲提供有需要的內(nèi)容
「基礎(chǔ)顏究」的粉絲自稱(chēng)為“顏究生”，如前面所說(shuō)的，他們大部分是“成分黨”。相較于產(chǎn)品的品牌、包裝和價(jià)格，她們更看重的，是產(chǎn)品的功效和品質(zhì)，堅(jiān)持的原則是：「有效」才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
所以這類(lèi)人對(duì)于產(chǎn)品的選擇，更多情況下，她們更愿意通過(guò)了解產(chǎn)品的成分和原理去做決定，但現(xiàn)實(shí)卻是，真正的專(zhuān)家始終都是“稀有”的。“成分黨”們渴望了解成分，但他們卻缺少專(zhuān)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這就成了這部分群體的“強(qiáng)需求”，而三畝團(tuán)隊(duì)注意到了，并且做出行動(dòng)對(duì)應(yīng)滿(mǎn)足了。
發(fā)現(xiàn)需求并切實(shí)滿(mǎn)足需求，這就是他們的內(nèi)容之所以能夠吸引粉絲，并且產(chǎn)生如此高粘度的原因。
“從開(kāi)始時(shí)想寫(xiě)什么就寫(xiě)什么，現(xiàn)在慢慢變成考慮用戶(hù)想看什么——要克服過(guò)強(qiáng)的表達(dá)自我的欲望，重要的是用戶(hù)從你那獲得了什么。”
像寫(xiě)論文一樣制造內(nèi)容
明白了用戶(hù)需求，接下來(lái)就是生產(chǎn)內(nèi)容了，在內(nèi)容方面，三畝團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對(duì)待。
例如寫(xiě)一篇頸紋為題目的文章，需要查閱很多相關(guān)的文獻(xiàn)資料，甚至需要擴(kuò)大范圍，到了解關(guān)于解剖學(xué)的內(nèi)容知識(shí)：
內(nèi)容出現(xiàn)紕漏，及時(shí)在公眾號(hào)道歉并更正：
不得不說(shuō)，三畝團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)內(nèi)容方面，一直堅(jiān)持著像寫(xiě)論文一樣的態(tài)度，這點(diǎn)真的很令人佩服。
「科普」平衡才是關(guān)鍵
作為一個(gè)美妝類(lèi)科普號(hào)，除了提供“科學(xué)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容”，還有一個(gè)同樣重要的，就是讓內(nèi)容能做到“有效地普及”。這一點(diǎn)，三畝早在確定內(nèi)容定位的時(shí)候就已經(jīng)想好了：用大部分人看得懂的語(yǔ)言，解讀化妝品的成分、配方。
但是要做到這一點(diǎn)，一開(kāi)始并不容易：
“科學(xué)技術(shù)類(lèi)的公號(hào)最大的痛點(diǎn)是干澀難懂；最開(kāi)始我們的內(nèi)容很枯燥，因?yàn)槲覀兌际抢砉た频哪猩粫?huì)噱頭，直奔解決問(wèn)題去……”
后來(lái)團(tuán)隊(duì)增加了女生成員，風(fēng)格也變得更活潑有趣些，另外大叔也開(kāi)始加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的“易懂性”，例如：用水壩與水的關(guān)系進(jìn)行比喻，講解皮膚清潔的原理：
解析護(hù)膚成分水楊酸如何起作用，用生動(dòng)的語(yǔ)句擬人化加強(qiáng)理解：
這樣的例子還有很多，隨著文風(fēng)的轉(zhuǎn)變，這些小眾的“數(shù)理化論文”開(kāi)始受到年輕人的青睞。
很多粉絲會(huì)在底下評(píng)論，夸獎(jiǎng)三畝的文章能把生澀復(fù)雜的理論講得淺顯易懂。
這點(diǎn)對(duì)于很多專(zhuān)業(yè)號(hào)來(lái)說(shuō)是比較有借鑒意義的，如何讓「專(zhuān)業(yè)」變得具備“可調(diào)整性”，一方面在競(jìng)品面前形成“壁壘”，從而抵御外界“攻擊”，另一方面又能在用戶(hù)面前自動(dòng)降低“門(mén)檻”，大門(mén)敞開(kāi)歡迎更多粉絲進(jìn)入，值得我們費(fèi)心思鉆研。
五、如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？
廣告
三畝團(tuán)隊(duì)也接廣告，但是接的幾乎都是自身團(tuán)隊(duì)認(rèn)可的，覺(jué)得真實(shí)好用的，例如：最近推的品牌 TOPIX。
結(jié)果是，當(dāng)晚較大額優(yōu)惠券被領(lǐng)完：
文中挑重點(diǎn)提到的推薦單品也在當(dāng)晚售罄：
這都得益于三畝團(tuán)隊(duì)往期推薦產(chǎn)品所積攢起來(lái)的信任度和影響力。
電商自營(yíng)
目前「基礎(chǔ)顏究」的另一個(gè)重要變現(xiàn)方式，即內(nèi)容電商，以自建的小程序?yàn)槠脚_(tái)，主推自研發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)與一些團(tuán)隊(duì)信任的品牌合作，現(xiàn)階段平臺(tái)還處于初步創(chuàng)立階段，上新的產(chǎn)品并不多。
早些年做內(nèi)容電商，三畝想的是，不做渠道商，而是以一支配方師團(tuán)隊(duì)的身份，去做他們最終想做的研發(fā)。經(jīng)過(guò)這么多年市場(chǎng)的檢驗(yàn)和磨煉，三畝團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)思維得到了擴(kuò)展。
“按照傳統(tǒng)的邏輯去做，就一定會(huì)陷進(jìn)傳統(tǒng)的邏輯——你要高客單價(jià)、高毛利，就必需宣稱(chēng)高功效，去過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和包裝。所以，我堅(jiān)持不立足于‘貨’，而立足于‘人’，我們不斷地設(shè)想場(chǎng)景。”
也就是倒置傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)于「商品→人」的思維方式，轉(zhuǎn)化為「人→商品」，即推翻“推銷(xiāo)產(chǎn)品”的路徑，轉(zhuǎn)化為用戶(hù)需要什么，我就把它們收集起來(lái)，數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)的時(shí)候，我就來(lái)針對(duì)這個(gè)需求研發(fā)產(chǎn)品，并且不局限于美妝用品。
例如：
有次，三畝的聯(lián)合創(chuàng)始人小圃，對(duì)粉絲承諾：“做一個(gè)不厚重不油膩不起白不搓泥還不用洗的純物理防曬。”但“作為一個(gè)有追求的配方師”，小圃認(rèn)為市面上純物理防曬產(chǎn)品已經(jīng)非常多了，“除非能找到一個(gè)和市面上產(chǎn)品不一樣的點(diǎn)，否則不想做……”
于是經(jīng)過(guò)大量調(diào)研，他做了一款比 iPhone 6 輕 24 克的防曬傘：“防曬霜沒(méi)法做不一樣，于是給大家一款更輕更好用的防曬傘。”
在內(nèi)容電商方面，三畝團(tuán)隊(duì)還遵循著一個(gè)「SAVE not 4P」法則，分別為：
Solution not product：告訴用戶(hù)原理和解決方案，而不是該用什么產(chǎn)品；
Access not place：用戶(hù)靠連接，而不是捆綁；
Value not price：價(jià)值永遠(yuǎn)比價(jià)格更重要；
Education not promotion：教育永遠(yuǎn)比促銷(xiāo)更有效”。
其中的「S」和「E」值得一提，三畝對(duì)外分享一直提到的一個(gè)要點(diǎn)是“減少顧客決策時(shí)間”，具體要怎么做呢？
搭配這兩點(diǎn)，早期先不斷地教育（E）用戶(hù)，告訴他們“什么是好的”，給他們一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，例如：在做霍霍巴油產(chǎn)品之前，三畝會(huì)在前期對(duì)“霍霍巴油”這種成分的作用進(jìn)行介紹，之后再不斷地重復(fù)和強(qiáng)化印象，跟用戶(hù)產(chǎn)生絕對(duì)的信任。
“我有一段時(shí)間推過(guò)霍霍巴油的文章，用戶(hù)就評(píng)論說(shuō)，我是霍霍巴邪教教主。”
在「E」方面的體現(xiàn)，粉絲了解了某種成分的好處之后，對(duì)應(yīng)地，當(dāng)他們一看到產(chǎn)品包含相對(duì)應(yīng)成分的時(shí)候，幾乎都會(huì)下意識(shí)自動(dòng)地下單。
設(shè)想一下，假如你作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方，在這個(gè)時(shí)候適時(shí)地 Po 出自己的產(chǎn)品，結(jié)果顯然很大幾率是大賣(mài)的吧？
所以三畝團(tuán)隊(duì)后期推出霍霍巴油等自研發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，能夠在短時(shí)間內(nèi)取得那么好的成績(jī)，自然有它產(chǎn)生的道理。
另外其他要素如「A」，即想辦法通過(guò)各種方式去連接用戶(hù)，讓用戶(hù)覺(jué)得我們的內(nèi)容或者產(chǎn)品與他們有關(guān)。例如：利用已經(jīng)存在的基礎(chǔ)設(shè)施，即已經(jīng)建設(shè)起來(lái)的各個(gè)平臺(tái)包括公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)等等；
還可以通過(guò)制造機(jī)會(huì)、場(chǎng)景連接用戶(hù)，例如：在內(nèi)容方面，可以通過(guò)描繪一些粉絲經(jīng)常遇到的場(chǎng)景，如“油皮經(jīng)常長(zhǎng)痘”等等這種大多數(shù)人會(huì)有的苦惱，讓用戶(hù)產(chǎn)生“代入感”，讓他們覺(jué)得我們的內(nèi)容“和他們有關(guān)”。
「V」是強(qiáng)調(diào)價(jià)值比價(jià)格重要，個(gè)人的理解是要切實(shí)地提供給用戶(hù)“有用的東西”，例如前面提到的略帶心機(jī)地運(yùn)用教育（S）和提供方案（E）的原理，很好用，但是他需要保證確實(shí)能給粉絲帶來(lái)好處，比如那個(gè)成分和產(chǎn)品的作用，確實(shí)要達(dá)到他內(nèi)容所闡述的，否則除了傷粉還是傷粉……
六、最后說(shuō)兩句
看完三畝團(tuán)隊(duì)的發(fā)家和崛起，你還覺(jué)得，深耕內(nèi)容沒(méi)有活路嗎？
事實(shí)上，并非內(nèi)容真的不行了，而是大多數(shù)人無(wú)法精準(zhǔn)抓住自己粉絲受眾的需求才做不好的。
三畝大叔的團(tuán)隊(duì)，給我留下印象最深的，是他們一直在強(qiáng)調(diào)“人”的重要性，從用戶(hù)出發(fā)點(diǎn)，去思考和挖掘他們的需求，再對(duì)應(yīng)地去滿(mǎn)足，制造內(nèi)容。在滿(mǎn)足需求的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地塑造 IP，最大程度地提高粉絲用戶(hù)的粘性，更有利于后期的變現(xiàn)。
在變現(xiàn)方面，使用的「SAVE not 4P」法則也是具有很高啟發(fā)性的，通過(guò)教育（E）用戶(hù)產(chǎn)生習(xí)慣，讓用戶(hù)自主產(chǎn)生問(wèn)題的解決方案（S），當(dāng)然其中你可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行引導(dǎo)，把用戶(hù)圈進(jìn)你希望他們觸達(dá)的領(lǐng)域，進(jìn)而連接（A）用戶(hù)，最后再提供給他們價(jià)值（V），形成一個(gè)良好的循環(huán)。
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