第一,類型所針對的需求集合應有較大的容量。也就是說,在離散性的需求總體中,要找到規模相對較大的子需求集合,好比在島嶼林立的千島湖中,需要占據較大的島嶼。“007”系列電影之所以觀眾眾多且長盛不衰,是因為它滿足了庸常生活中大多數人對驚險、新奇刺激乃至浪漫的心理需求。近年來,國內音樂市場上原本處于較為邊緣位置的民謠作品異軍突起,其真誠、質樸、簡單和生活化,在轉型的時代打動了許多城市中的年輕朋友以及不再年輕的朋友。
第二,類型的特色必須鮮明,結構性要素需要精當、有力、簡潔輪廓分明。所謂結構性要素,是指支撐起類型且相互關聯、共同發揮作用的關鍵環節和因素,好比斜拉式大橋中兩座立塔和若干斜索。大量所謂的好萊塢大片,情節并不復雜(不能復雜,需要簡單清晰)且常常似曾相識,從內容上說,正義與邪惡、忠誠與背叛、本我與超我(描繪英雄的成長軌跡)之間的對比和張力屢見不鮮;從形式上說,浩大的場面,沖擊性強的視覺、聽覺效果必不可少。再以我國傳統戲劇為例,才子、佳人磨難重重,但最終定是團圓美滿。這種情節幾乎天天唱、月月唱,但戲迷們百看(聽)不厭,它們就是前面所提的結構性要素。再如,我曾讀過葉兆言寫的有關家庭裝修的散文,文中提及他請了一位畫家朋友做設計,在諸多裝修要素和環節中,書房中的面墻用傳統的小塊青磚砌成.使得書房古雅之氣撲面而來,朋友們嘖嘖稱贊。小塊青磚之墻是裝修風格中的結構性要素之一,它在某種程度上是傳統建筑的象征和符號。通過上面兩個例子可以得出結論: 結構性要素的精當(精確、準確、得當)是指符合消費者最本質的需求和最核心的愿望;結構性要素的有力是指內在邏輯嚴謹、周全(例如,某一種家居風格定義為歐式古典,那么無論是材質、色彩、結構還是家具、飾物等,均需符合歐式的且古典的邏輯),能支撐得起風格之帆。結構性要素的簡潔、輪廓分明主要是指無論哪種類型,其內涵和特色均需概念集約,易于認知和把握。
第三,類型要有豐富的創意資源。類型化的營銷方法和策略,主要適合于審美價值和情感價值較大的領域,如家居、服裝、文化娛樂、旅游等,當然也可以延伸至房地產、汽車、家電、手機、數碼等其他領域。一種類型往往意味著一種審美風格和情感類別,因此創意是類型存在并延續的條件和關鍵。支撐創意的是多種文化資源。搭建起創意背后的文化背景,不僅會使某種類型更加豐滿.蘊藉和雋永,更加層次豐富,同時會使某種類型得以持續創新和變化例如,新中式裝修類型可以從民族審美傳統中源源不斷地汲取營養第四,類型要根據時空條件變化進行動態轉換。既然是類型,就會有較長的存活時間;但是當外部市場環境及社會潮流發生變化時,類型本身也需推陳出新,即用新的類型替代舊的類型。若非如此,則不能贏得市場。以我國京劇為例,傳統劇目距現代較遠,無法激發青年觀眾的廣泛興趣。現代劇目(指表達現代題材的劇目,非指樣板戲)內容和形式的統一問題似乎并未解決,一方面劇目稀少,另一方面審美價值未得到確認,尚未形成一個類型。目前較受歡迎的當屬新編歷史劇(如《曹操與楊修》《宰相劉羅鍋》等劇目),但類型化的打造-需要以市場為導向-還遠遠不夠,主要表現為高質量的劇目依然偏少,不能形成持續的市場供給。可以這樣說,我國國粹京劇欲在藝術以及娛樂市場上爭取、拓展更大的空間,首先需要解決的問題就是類型化的突破和創新。
第五,類型要有核心競爭力的支撐。類型化并不能只是提出一個概念,而是要形成別人不易模仿的獨特商業模式以及價值鏈體系(在文藝娛樂領域,一旦某種類型受到市場歡迎,肯定是跟隨、模仿者甚眾,魚龍混雜,使消費者真偽莫辨),好萊塢的大片從商業角度看成功率較高,從創意、編劇、導演、制作到推廣、發行以及衍生產品銷售,形成了一個相互關聯的完整體系;每個環節都可整合全球資源(最近把我國的國寶熊貓、武俠乃至禪、道等都整合進去了),從消費者的角度說,我并不喜歡某些好萊塢大片,但從商業評論和營銷分析的角度看,其運作體系確有值得借鑒之處。總的來說,類型化的能力取決于較長時期內經驗的積累、網站設計對消費者需求特征的洞悉、技術資源的投入商業模式及價值鏈的戰略性安排等諸多方面。
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