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美國西北大學教授菲利普·科特勒是我國改革開放以來來自外部的市場營銷啟蒙者,他那部集營銷知識、理論、方法之大成,且通過不斷推出新版吸納最新內容的著名教科書《營銷管理》,對我國企業的營銷實踐產生了巨大的影響,大量的營銷人員一邊讀著它一邊在實戰中進行摸索;可以這樣說,這部著作至今仍是我國企業營銷運作的主要知識背景和源泉(營銷學界當然超越了教科書的水平),也是營銷專業能力持續提升的基礎和門戶。



在我看來,《營銷管理》 最為顯著的特點在于:

第一,以顧客價值為全書的核心概念和邏輯起點。營銷學界一直存在顧客導向和競爭導向兩種觀點之爭,科特勒的思想對于顧客導向成為我國企業主流營銷傾向起了有力的推動作用。

第二,以實用為導向形成內容體系,基本結構為產品(product),價格(price),促銷(promotion),渠道(place),即營銷4P,盡管4P產生之后不斷有人聲稱它已過時了,但它至今仍是最具操作性的知識框架。科特勒的教科書在某種程度上強化了4P在中國企業營銷實踐中的應用。

第三,內容與時俱進,始終引領營銷趨勢。《營銷管理》每出新版,內容上均有所變化。例如,科特勒以新經濟為背景,用較大篇幅分析經營方式和營銷方式如何與互聯網相適應。對中國讀者來說,接受的不僅有已經沉淀下來的既有知識,而且有具有前瞻性的動態知識。

近年來,科特勒多次訪問中國,在多種場合談經論道,并與中國網站設計企業及營銷人員接觸。或許今后對教科書再作修訂時,他會就以中國為代表的新興市場的營銷問題進行專門的論述 (他曾經出過一部書.專論亞洲地區營銷,但不是分析亞洲市場上如何營銷,而是研究如何營銷亞洲地區)。到了20世紀90年代,隨著網絡時代的到來,科特勒與時俱進地提出了營銷革命3.0。營銷革命 1.0以產品為中心,營銷革命2.0以顧客為中心,營銷革命3.0則以價值觀和社會責任為中心。科特勒強調情感營銷、人文營銷和道義營銷,企業應該 "按照和消費者相似的精神需求水平來指導營銷活動”:企業可以把“人類的精神動力融入自己的使命、愿景和價值觀中”。