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整合營銷傳播(integrated rnarketing communications,IMC)理論由美國西北大學教授唐·舒爾茨等首創,其自20世紀90年代傳入中國后,激起強烈反響,在我國企業營銷實踐中得到一定程度的應用。舒爾茨本人也多次到中國訪問、講學,擴大了這一營銷理論的影響。從定義上說,整合營銷傳播既是一種傳播與溝通模式,也是一種營銷理念。作為前者,它強調傳播運作時,要關注受眾的認知特點和心理機制,以信息累積而非替代方式實現與受眾的有效溝通。作為后者,它宣告大眾營銷的時代已經過去,分眾營銷成為主導未來的趨勢;傳統的4P理論屬明日黃花,取而代之的則是4C結構。其實4P和4C是對同一事物不同角度的分析和概括: 從企業自我角度是4P,從消費者或顧客角度則是4C。但是,這種視角的轉換導致營銷理論與實踐的革命性變化,正如舒爾茨所言--“消費者請注意”已經被“請注意消費者”取代。



整合營銷傳播為國內大部分營銷人員所熟悉,但將其與國內市場特點真正融合并有所創新的成功案例并不多見。一方面,不重視消費者研究或不善于用理性、精細方式分析消費者,是國內企業市場營銷實踐中的頑癥,不斷變換傳播熱點或信奉愚民政策的投機主義理念盛行;另一方面,從客觀角度看,由于相當多的企業缺乏資源支撐和核心專長保證,無法形成穩定、堅實的品牌及產品屬性基礎,傳播時難以持續聚焦。至于整合營銷傳播所倡導的以顧客數據庫為基礎的精細營銷,在我國市場粗放式的資源戰蔚然成風的當下,雖有企業嘗試但還沒有顯山露水。

需要指出的是,整合網站制作營銷傳播有時被人們不恰當地簡稱為整合營銷,這和科特勒在《營銷管理》中所論及的整合營銷不是一回事。后者指的是“公司所有的部門都能為顧客利益服務"。