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從零搭建微信公眾號運營

第一節 企業微信公眾號的核心訴求
先講一下微信公眾號的核心訴求的認識。公眾號不盈利怎么辦?或者不做文章怎么辦?OK不?企業微信公眾號有三種訴求,大家可以去分析一下,這是我們說的機構公眾號,企業公眾號的三種訴求




 
第一種就是傳播品牌的美譽度。
有人說,我的公眾號已經很出名了,或者我的品牌已經很出名了。OK,可以,比如說工商銀行,大家都知道,對吧?但是現在的問題是很多出名的機構跟品牌,在用戶那一端,用戶對這個品牌無感,明白嗎?我知道這個人很出名,但是對他沒有感覺,這是要命的。
第二條服務用戶。
銀行的賬號大多數都是做這個的,銀行的服務號,都是做信用卡的什么呀?服務的。再往后就是電商這方面,賣東西了,直接賣東西了。羅振宇的號就干這個的,這是不同的訴求,所以要把訴求想清楚,訴求想清楚之后就不要隨意搖擺。
先看看萬達集團,都知道這個號,我們一直拿它舉例子,覺得很典型。這個號只有兩件事,要么告訴你王健林說了什么,王健林干了什么,要么告訴你萬達集團今天發生了什么,實際上就是傳播它的品牌美譽度跟影響力,行業影響力,它只干這件事。非常的專注,這是一個很清晰的定位。招商銀行的信用卡,我們覺得它就是服務持卡用戶的,服務持卡用戶的。它的定位也很清楚。
所以大家要想一想這件事,就是你的公眾號究竟走哪一條路。給大家看看,這個企業機構新媒體的一個能力模型,一個能力模型,我們覺得最高級的能力是銷售能力,就是你怎么能直接賣東西,轉化用戶,這是最難的。最基本的能力是內容能力,最基本的能力是內容能力,然后是用戶能力。最終是銷售能力。
 
第二節 微信公眾號的基本設置
剛剛講了一下公眾號的訴求定位,希望大家能夠清楚自己的公眾號的用途是什么,自己公眾號的用途是什么。
1
起個入口級的好名字。
訴求定位這一塊,第一個是入口級的好名字。舉幾個例子,我們覺得公眾號起名字的三條通用規則,三條通用規則。
第一條是貼近場景;
第二條是突出功能;
第三條是聚焦人群。
然后起名字還要注意另外三點,就是常用詞、有寓意和可拓展性,可拓展性。什么叫可拓展性,十點讀書,十點兩個字就可拓展,十點電影,就是他們延伸出來的一個矩陣。如果你就叫一個品牌的名字,可以,除非你們品牌很牛逼,要不然用戶一上來就會覺得你是個發廣告的,會非常直觀地覺得你是個發廣告的,你會花很長時間可能都轉不過來這個彎,都轉不過來這個彎,沒必要。何況我們大多數公司的品牌都不出名。
大家再想一想,現在互聯網公司的名字,你就會發現規律了,互聯網公司的名字跟你起公眾號的名字是很相近的,很相近的。比如說去哪兒網,大眾點評,都是跟什么相關的?功能場景相關的。場景加人群,金融八卦女,場景是八卦,金融是人群,對吧? 一個屬于移動互聯網時代場景的名字叫讀首詩再睡覺。
就是這是一個很簡單道理,我們現在這個年代用戶希望要什么,用戶不喜歡什么,不喜歡冷冰冰的機構,要需求,要那個很具體的需求。讀首詩再睡覺,它可以是一本…是一家詩社的公眾號啊,官方公眾號,多美好,對吧?非常非常美好。然后尤其是它是移動互聯網場景。我們覺得你現在在做事的時候,其實你一開始的切入點最好能代表什么呢?能代表你這個行業,或者能代表你這個領域。你從一個很小的點切進去,能代表你的領域。
2
寫個小白級的好介紹。
小白級的介紹,公眾號的介紹。公眾號的介紹這一塊為什么也要講,因為很多機構的公眾號介紹還是太高大上了,說白了就是太端著了,只想表達自己想說的,沒有去想用戶想聽的。
公眾號的規則就是下面這個,為誰提供什么品質的服務,我們覺得這個介紹要說清楚為誰體規什么品質的服務。一個是人,一個是價值,也就是一個是用戶,一個是產品。越簡單越好。
舉個例子
書單,看它的公眾號我非常喜歡這個,這個介紹,這八個字真的是太值錢了,閱讀之前先看書單,一目了然啊。
清單,建議大家去研究一下這個號,沒有那么大的號,每天大概閱讀量三五萬,因為它是一個生活相關的,所以相對來講還不錯,然后它會推薦一些比較有品質的,它們篩選過的一些商品。
品質生活用品指南,一句話,介紹的差不多,然后讓你覺得這是一個工具。
凱叔講故事這個介紹里邊,我特別喜歡這個,兩個女兒的爸爸這個元素。很親和,很溫暖,對吧?
小袖子童書,為最美的童年選最美的書,這也是一個很好的入口,十點讀書的,一目了然吧。
個人號要突出你的品味跟調性的時候,要這樣。所以它的通用標準,我們回過頭來算一下,就是馬上知道你是干嘛的,這件事非常重要,你發現現在大多數公眾號都做不到這一點,都做不到這一點。好的商業模式為什么能很快講清楚,也是這個道理。
3
設置智能的關鍵詞回復。
關鍵詞回復。關鍵詞回復這塊我們覺得就是智能兩個字,盡可能做到智能。就是你能夠知道用戶可能會問什么,可能會關心什么,在你的后臺。然后他的任何一條留言都可能會觸發什么呀?關鍵詞,彈出一條消息。
加回復,歡迎語。添加回復。什么叫添加回復,就是我關注之后,彈出一條消息,這個挺重要的,這個挺重要的。我最近也認真研究了一下,這個是第一印象,就相當于兩個人見面之后,感覺很好,女生等著男生說話,男生一張嘴,約嗎?就完了。也就是說你的公眾號如果關注之后彈出來的消息是什么呢?是謝謝關注,這個就浪費了一次機會,浪費了一次機會。
你說這件事有沒有意義,我覺得有意義,但你說它能救一個公司的命嗎?我覺得也不能。但它有沒有可能讓很多用戶對你產生了不錯的好感和另外的印象?會。最公眾號也好,做什么也好,我覺得意義可能就是在這兒,區別就在這兒,就是我們經常會忘掉一些真正有意義的小事,然后老去追求那個大的結果,老去追求那個大的結果。
4
微信公眾號的功能菜單。
公眾號的功能菜單,菜單這一塊。菜單這一塊我要先給大家提個醒,就是第一條就是,先在訂閱號的菜單流量沒有那么大,不信你可以自己去看看,因為公眾號的菜單有什么呀?有數據了,公眾號的菜單有上面的這個流量數據,每天能看到有多少人點擊了。兩個主菜單,兩個子菜單,一開始兩個就夠了,不要太多。2×2就夠了,不要一上來3×5,搞的挺滿的,我不建議。你越少越能聚流量,對你的功能可能會越有更好的效果。不要一上來給用戶太多選擇。
訂閱號的菜單,我覺得可以做的是這三個,可以做的是這三個。
第一個是精編,訂閱號一定要做精編,就是一定要把你以前的文章內容重新梳理一下,讓用戶能更快地發現你之前的好東西。我們自己,上一段時間我們自己的公眾號菜單是這樣的,自學上課找工作,自學上課找工作,是這樣的一種介紹,就比較簡單,然后我們希望說人話,讓大家一目了然,這個菜單意義是什么。
服務號,服務號菜單,為用戶提供便捷的服務入口。把你的核心功能突出出來是服務號非常重要的一點,就是一定要把最重要的事情拿到一級頁面上來。服務號要有自己的核心功能,如果沒有核心功能,不要做服務號。我們為一個4S店做這個咨詢的時候,給他們提的建議是這個,售前、售中和售后菜單。售前是購買咨詢,售中是進度查詢,就買車了,我已經買完了,我現在在干嘛?提車,或者看看走到哪兒了。售后是一個什么?保養維護,這樣的一個過程。就很清晰,很清晰,這是一種打法。
另外一種打法就是打車型。我們去4S店買車,大概都知道這個4S店最近的暢銷車型,我可能相中的車型,我就主打車型,這也是一種打法。我覺得這個是一個比較長期的做法,比較長期的做法,非常利于你去積累用戶數據。這是一種思路。還是跟業務相關,跟業務相關。
5
內容選題與標題技巧。
1.內容選題這一塊。
我最關心的就是這兩個字,真誠。我們自己做的公眾號里邊有沒有透著真誠,轉載的文章你為什么要轉載?你有說理由嗎?我跟大家說一個在這方面做的挺真誠的號,就是經緯創投,就你重點看它每一篇文章看篇前面那句推薦語,它很多都是轉載文章,不是原創,但是很真誠。
這個我們覺得也很關鍵,我們覺得新媒體最重要的一個東西就是性格,性格是新媒體非常非常重要的。就是你這個公眾號有沒有人味,說白了就是有沒有人味,如果沒有人味,多少閱讀量都白扯。
2.然后講一下選題。
我們覺得內容選題很關鍵的一點就是平時注意多積累這個,品牌的內涵和外延,品牌的內涵和外延。解釋一下,內涵就是你這個品牌獨有的調性,你這個品牌獨有的調性。外延就是什么呢?行業的相關的品牌之外的,但是行業共性的,行業共性的。這是我們需要儲備的,需要儲備的。
所以還是要基于什么呀?你對這件事情的理解和研究,這是很關鍵的一點,非常非常關鍵的一點。大家在做選題的時候,要把這個事想透。大家還記得2012年北京大水的時候,杜蕾斯做了一件什么事?對吧?它要表達的是不漏,這個不漏就是它品牌的什么?它要強調的一個特性,它要強調的一個特性,讓你能聯系到一些東西。所以做選題是一門學問,是基于你對整個品牌理解的一門學問,明白嗎?大家要對這件事去研究,去研究,觸類旁通。要不然你就會發現,除了發那點東西,別的都沒啥發的。
讓用戶怎么更好地理解你的品牌的調性,特點和不容易,實際上就變相地提高了你品牌什么?美譽度,就這意思。數據,NBA球員都有數據。我就說科比退役的時候,能不能有一家云計算的公司,把科比整個職業生涯的數據畫成一張海報,想想這家云計算的公司在科比球迷的心目中一定會不一樣。
3.關于選題
其實要講的事情非常非常多,但核心就是你能不能今天聽完課,回去之后拿著本子,把自己的產品寫下來,然后前后左右畫相關的詞、領域、業務、人,畫這些東西。
另外要跟大家說的就是,這個,用戶想要的不是你的商品,不是你的商品,包括今天來聽課的同學也一樣,你今天來聽課不是為了聽課,聽課有什么好的,非常枯燥,是吧?然后要一天很累。你聽課是為了覺得聽完課能有收獲,聽完課能有更大的價值,聽完課能進步,這是你的訴求。所以你做選題,做品牌傳播的時候,有很多很多種這個方法跟路徑,最怕的就是直接把自己的東西推出去了,這是最怕的。
如果有的時候想不到調性是什么,就問問自己,你的品牌如果找代言人找誰?你如果能想到這個答案了,基本上你的調性就出來了,就是你想要的。能明白這個事嗎?比如說你做襯衫,你是找陳道明代言還是找這個吳彥祖代言,他倆能一樣嗎?謝霆鋒呢?也不一樣,就這意思。所以說找什么代言是不一樣的,這個地方要大家想一想。
所以所有的選題都是這個,就是你有沒有研究過你的東西,如果沒有研究過,我相信你是做不出來選題的。但是剛剛我們給了一個方法,就是最基本的入門的方法,研究你品牌的內涵詞和外延詞,內涵詞和外延詞。
零基礎小編怎么起標題,這是我們給的建議。
第一個就是把用戶最關心的痛點信息放在標題上,用戶最關心的痛點信息。分清楚知名度與識別度,咱們就拿羅振宇老師舉例子吧,他的知名度叫羅胖,這是他的知名度,那他的標簽是什么?死磕可能是他標簽,對吧?死磕對吧。你對一個陌生人說羅胖的時候,可能別人會沒有感覺,明白嗎?怎么把東西表達得讓別人更有感覺,就這個意思 這都是對你而言很有價值的元素,對你而言很有價值的元素。痛點、共鳴、懸念、識別度、場景,這些都是。說人話,也是,非常非常重要。
人民日報是我覺得起標題必看的一個公眾號,太會說人話了。你看人民日報的標題你會發現它有一條規律,就是永遠讓你覺得這件事跟你有關,比如說,中國高校就業排行榜發布,這是前半句,這是一個信息量吧。逗號,你的母校排第幾。一下子就有那個參與的感覺了吧,你想想人民日報現在都這樣了,為什么它能做到全網閱讀量,就算它第一吧,反正官方說是第一。那是有原因的,為什么我們之前都不看人民日報的報紙,現在看公眾號,就這個原因。多研究一下,它還是做得不錯的,永遠讓你覺得這件事跟你有關。
另外要說起標題的時候一個非常非常重要的建議是什么呢?反復讀讀出來,讀出來,一定要讀出來。讀是過腦子的過程,讀出來,你會發現有的地方語感怎么的,不順,馬上要調整。好的公眾號的標題全都是讀起來很順的。這是另外一種表達,就是新首富王健林,兒子不當萬達接班人,這是一條。
另外一個呢,我對王思聰接班的看法。他把懸念干嘛了?保留了,對吧?這里邊還有另外一個細節的變化,大家看看這兩個標題之間還有另外一個細節的變化,就是什么呢?就是王健林兒子不如王思聰有名,明白嗎?王思聰是更大的識別度,王健林兒子不出名。現在他已經蓋過這個了,所以他把這個更痛的點拿出來了,是這樣的一個變化。你如果回過頭來看這些東西,你讀出來都像聊天一樣,沒有什么高深的,沒有什么別扭的,都像聊天一樣,都像嘮家常一樣。我們覺得這是新媒體很好的一個特點,也是一個很好的變化。
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第三節 如何提高關注轉化率
如何提高關注轉化率,然后有一件事是關注轉化率很高的,就這個,投票漲粉的本質是什么。都知道投票活動漲粉,萌寶大賽漲粉,抽簽漲粉。它的本質是什么?為什么它漲粉?
關注才能投票,就是先到后臺去干嘛?簽到,對吧?能投票,就這么一條嘛。
讓他更多的去后臺,讓很多路人在看文章的時候,除了看文章之后,還有興趣去后臺,他就要先關注一下,做這樣的事情,把很多東西放在后臺,給用戶更多的去后臺的理由。所以很多公眾號下面你會看它回復一些關鍵字,是吧?去后臺,這都是增長的一個,提高轉化率的一個技巧。
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第四節 如何提高用戶忠誠度
如何提高用戶忠誠度,四個方面,盡可能做到,哪怕做到任何一方都不錯。
第一個就是產品價值的穩定性,就是你持續提供好東西,這是毫無疑問的,這是毫無疑問,哪怕你一條文章不發都沒關系,這是第一個。
第二個,用戶人群的垂直,精準,垂直,這是很重要的。所以對于地域公眾號來講比較難做,就是本地生活的公眾號比較難做。
第三個,歷史消息的連續性,這個什么意思呢?就是你翻歷史消息的時候發現今天的跟昨天的,前天的風格是有什么的?是相似的。你要相對來講穩定的一個過去,對用戶來講,對你的價值認可是不一樣的。
第四個內容表達的人格化,人格化這塊就一點,就是你發東西要有情感,要真心實意地去推薦你的東西。
回過頭來講微信運營。我們一開始講的是用戶需求的什么?分析。需求的分析,然后講用戶定位,然后講用戶定位。就是你先分析需求。想清楚需求之后,然后在這個需求之上去討論誰是你的用戶,誰是第一批用戶,誰是第二批用戶。
關于數據分析這一塊,數據分析這一塊,我跟大家簡單講一下。首先,你要把你的公眾號做一個定性,什么定性呢?除了剛剛我們說的定位的區別,還要做一個定性,就是偏有趣的還是偏有用的。
然后有趣的公眾號看數據的時候,你更要看閱讀量跟轉發量,有趣的東西容易干嘛?傳播。對吧?有用的公眾號更要看什么呢?收藏量,更要看收藏量,就是看一下你的公眾號能不能做到幾百的收藏數據。
還有一個,iPhone和安卓機型的比例。我們一開始覺得做培訓學習的人可能更多的是年輕人,他應該用安卓手機更多。后來發現不是,都是領導們關注,很多領導們會關注這個號,所以這都是數據。但是最核心的就是,剛剛說的那個定性的事,定性的事
然后建議大家每天養成什么呢?每天養成,每天看數據的習慣,每天都看,尤其那個取關數據,如果取關量突然增高了,一定是你前天的文章有大問題
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