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微信公眾號運(yùn)營的核心就是幫企業(yè)或個(gè)人自媒體打造屬于自己的品牌。是打造品牌，在運(yùn)營公眾號之前就需要經(jīng)過詳細(xì)而周密的規(guī)劃，然后步步為營公眾號代表著企業(yè)或個(gè)人的形象，在營銷宣傳方面發(fā)揮著不可替代的作用,所以運(yùn)營者不能急于求成、盲目跟從，首先要明確自己的定位，起一個(gè)好名字。選擔(dān)大于努力，思路對了，接下來運(yùn)營起來就順利多了。本章我們一起來了解公眾目的規(guī)劃與取名技巧。

1. 需求定位：解決什么需求

在運(yùn)營一個(gè)微信公眾號之前，你首先需要明確自己的定位，本節(jié)主要講公眾號的需求定位。比如，我們在第一章的最后一節(jié)講到，小米運(yùn)營微信公眾號主要是為了給粉絲提供更優(yōu)質(zhì)的線上服務(wù)，這一定位就非常清晰。

2. 招商銀行、 名養(yǎng)生、深度茶葉的需求定位

下面我們一起來看三個(gè)需求定位準(zhǔn)確的公眾號案例。
（1）招商銀行
截至2016年初，招商銀行信用卡微信公眾號的粉絲數(shù)已經(jīng)突破2000萬，高居銀行類微信公眾號榜首，堪稱最成功的微信公眾號案例。盡管招商銀行運(yùn)營微信公眾號具有先天的優(yōu)勢，但是他們對于公眾號的需求定位是相當(dāng)重視的。招商銀行通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，招商銀行卡的用戶中有高達(dá)70%的人都在用微信，這是一個(gè)非常高的融合點(diǎn)。另外，招商銀行考慮到自身存在的服務(wù)不及時(shí)、不能同時(shí)處理大量客戶的咨詢以及電子賬單的反饋等問題,而恰巧微信公眾號具備這樣的先天優(yōu)勢可以幫助招商銀行解決這些問題，因此招商銀行選擇了使用微信公眾平臺來解決問題，滿足用戶需求。
（2）名山養(yǎng)生
名山養(yǎng)生的功能性定位非常清晰，也就是說，只要是對養(yǎng)生有需要的人都是他們的受眾，既可以是老人，也可以是年輕人;既可以是女人，也可以是男人。重視養(yǎng)生的人本就沒有- -個(gè)明確的人群，因?yàn)槊總€(gè)人對自己的健康重視程度不同，而且與財(cái)富和自身的健康狀況關(guān)系不大。在需求定位明晰的情況下，名山養(yǎng)生的內(nèi)容基本.上都是有“飲食、健身、修性”作用，并且深具養(yǎng)生功效的精華資訊或方法。
（3）深度茶葉
     深度茶葉的定位屬于行業(yè)性需求定位。也就是說，深度茶葉每天要迎合的就是茶葉行業(yè)的人以及他們對重點(diǎn)茶業(yè)資訊、茶文化以及茶界活動與動向的關(guān)注。因此，深度茶葉在做有趣的茶業(yè)資訊的同時(shí)，始終堅(jiān)守著茶業(yè)新聞資訊這塊陣地，每天都有茶界新動態(tài)。深度茶葉有第一茶葉網(wǎng)這 個(gè)國內(nèi)業(yè)界最大茶葉門戶的背景，這為深度茶葉滿足粉絲的需求提供了有利條件。

3. 先看用戶需求，再看公眾號定位

明確公眾號解決的用戶需求是什么，然后就可以根據(jù)需求定位開展一系列的公眾號運(yùn)營工作：微信名字、圍繞主題編輯內(nèi)容、圍繞主題尋找粉絲、圍繞主題尋找盈利點(diǎn)等等。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。公眾號的需求定位是公眾號的靈魂，沒有需求定位的公眾號是沒有意義的，更談不上價(jià)值定位。
     與微信主打社交不同，微信公眾號強(qiáng)調(diào)為粉絲提供服務(wù)。比如，每天推送簡單的一句笑話，或者行業(yè)大佬分享經(jīng)驗(yàn)，又或者是提供優(yōu)惠券、旅游信息的咨詢等。這些公眾號的立足之本都是切實(shí)為用戶提供幫助、滿足用戶需求的，也只有這樣的微信公眾號才能留住用戶，持久發(fā)展并且企業(yè)為企業(yè)帶來效益。
     公眾號的需求定位并沒有那么難，我們只需要掌握一點(diǎn)：從用戶的角度出發(fā)，一切自然水到渠成。比如，一個(gè)民營醫(yī)院的微信公眾號，我們首先可以考慮為用戶解惑某些疾病的防治，在得到用戶信任之后再考慮產(chǎn)品的推廣。切忌生硬地為企業(yè)做廣告、盲目地追求粉絲數(shù)量，因?yàn)?，為一個(gè)真正有需求的客戶提供服務(wù)比刷一萬個(gè)粉絲都重要。
     公眾號運(yùn)營與企業(yè)品牌營銷一樣，離不開對目標(biāo)受眾群體的心理分析，多站在用戶的角度思考用戶的需求，方能將營銷做到信手拈來。

4. 微信公眾號運(yùn)營案例

1. 在微信自媒體剛剛流行起來的時(shí)候，國內(nèi)一家大型人才管理咨詢公司開通了自己的微信公眾號平臺。該微信公眾號上只有三個(gè)菜單，一個(gè)菜單是能源、金融、汽車行業(yè)客戶案例，一個(gè)是創(chuàng)業(yè)人才基因研究報(bào)告，另一個(gè)是該公司的聯(lián)系方式。在公眾號開通后的第二天，公司的銷售人員將某個(gè)成功的客戶案例轉(zhuǎn)發(fā)到了各自的朋友圈，當(dāng)天就收到了4個(gè)潛在客戶的合作邀請。
2. 一個(gè)80后男生在新浪微博時(shí)代就開始運(yùn)營微博大V,然后到微信時(shí)代開始運(yùn)營行業(yè)類型自媒體。最初，他只是轉(zhuǎn)載一些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的文章，沒想到逐漸積累了近50萬粉絲。依靠公眾號運(yùn)營帶來的廣告業(yè)務(wù)與渠道業(yè)務(wù)，他實(shí)現(xiàn)了超過百萬的月流水。因此，很多紙媒都改半月刊為月刊或者?？?，集中運(yùn)營微信新媒體業(yè)務(wù)，原因就是廣告客戶已經(jīng)分流了。
3. 電子商務(wù)在遭遇瓶頸期后，也開始開設(shè)微信公眾號，向用戶發(fā)送優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以產(chǎn)品為中小講故事。一些商家還通過搭建社群讓顧客成為粉絲，例如，三只松鼠干果類電商品牌通過微信公眾號運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了千萬年銷售額。
4. 一個(gè)火鍋店老板通過微信公眾號開通了電子會員，每月定期在公眾號上定向給會員發(fā)送優(yōu)惠福利，第一時(shí)間傳遞到會員的微信端口，刺激他們的復(fù)購欲望。

這就是微信公眾號在自媒體時(shí)代扮演角色。如果運(yùn)營者利用每一次技術(shù)突破充分調(diào)動主觀能動性，都會給企業(yè)在商業(yè)模式的某個(gè)環(huán)節(jié)帶來一定程度的影響，降低了銷售渠道的層級，為用戶帶來了真正的價(jià)值。

5. 不同類型公眾號的價(jià)值定位

差異化的價(jià)值才能真正留住用戶，而這就要求企業(yè)給公眾號做差異化的價(jià)值定位。美國營銷大師艾.里斯和杰克:特勞特對“定位”的重要性作了如下的解釋:“根據(jù)定位理論， 人類心中都有-道隙縫或空位，是各廠家競逐填補(bǔ)的;假如這個(gè)位置是空的，要傾滿它很容易:但這個(gè)位置若被競爭者占住了，要填補(bǔ)就很困難。在后者的情況下，若想要進(jìn)占人類心中的那塊角落，就必須重新定位。
     如果你是一-個(gè)企業(yè)的決策者,你需要思考的是:我要做的公眾號是服務(wù)于企業(yè)還是自我表達(dá)，想達(dá)到什么效果?如果是服務(wù)于企業(yè)，是促進(jìn)B2B銷售業(yè)務(wù)還是B2C? 如果是自我表達(dá)，那么做行業(yè)自媒體還是個(gè)人自媒體?這些都是差異化正位的大方向。企業(yè)定位的過程就是明白自己是誰，要做什么，這件事對企業(yè)的意義等。
     我們在第三章第二節(jié)對微信公眾號的訂閱號與服務(wù)號模式進(jìn)行了區(qū)分，企業(yè)決策者可以據(jù)此做好大方向的定位，并進(jìn)一步確定為用戶帶來的差異化價(jià)值是什么。
     總的來說，公眾號的定位與企業(yè)定位應(yīng)當(dāng)是相符的，而公眾號的運(yùn)營是圍繞企業(yè)定位以企業(yè)的用戶、流水和服務(wù)的增長為終極目標(biāo)。
     在定位的方向確定以后，還需要通過一個(gè)具體的模式驗(yàn)證價(jià)值定位的可行性。社會化電商類、行業(yè)/垂直自媒體類和企業(yè)對外展示類的側(cè)重點(diǎn)是很不一樣的。有的重視促銷，有的重視內(nèi)容，有的重視互動，并非所有的模式都要把內(nèi)容放在第一位。
     以社會化電商類公眾號模式為例，要想為用戶帶來差異化價(jià)值，就需要傳遞出以下五個(gè)方面的核心內(nèi)容。

1. 產(chǎn)品故事

講述產(chǎn)品故事的環(huán)節(jié)取代了傳統(tǒng)B2C企業(yè)在各類渠道以及媒體的廣告費(fèi)。

2. 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的故事

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的故事如果講得生動、形象、清晰，可以增強(qiáng)粉絲的信任感，拉開彼此之間的距離。用創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行B2C 端的品牌公關(guān)成本相對較低。

3. 推送內(nèi)容

推送內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是提供產(chǎn)品相關(guān)信息，或者與目標(biāo)受眾相關(guān)的信息，以及信息類增值服務(wù)。需要注意的是不能一直推銷自己的產(chǎn)品。因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的銷售人員不會在客戶面前不厭其煩地講自家產(chǎn)品。

4. 用戶社群互動

用戶社群互動包括為用戶提供感興趣的微信講座、把用戶拉到線下做活動、組建用戶微信群等。社群互動有利于用戶意見的收集。

5. 促銷福利

社會化電商本質(zhì)還是銷售，這就是需要定價(jià)促銷。促銷福利為用戶帶來的差異化價(jià)值是物質(zhì)方面切實(shí)可感的，最容易取得用戶歡心。
以農(nóng)業(yè)電商“維吉達(dá)尼”為例，維吉達(dá)尼的創(chuàng)始人劉敬文曾經(jīng)是深圳《晶報(bào)公益周刊》的主編。在加入創(chuàng)業(yè)大軍后，劉敬文在新疆建立了農(nóng)民合作社，將新疆農(nóng)民生產(chǎn)的干果等優(yōu)質(zhì)食品整合到一起，通過微信公眾號平臺進(jìn)行售賣，每年銷售額達(dá)到千萬。維吉達(dá)尼就是通過農(nóng)戶故事、講顧客的故事（貓周刊）、明信片（互動工具）、維廚房（教你怎么吃的指南性信息）及那個(gè)用戶與農(nóng)戶連接在一起的。
     媒體人是非常擅長講故事的，而且還懂得品牌和公關(guān)。因此，一個(gè)微信公眾號運(yùn)營得好了，勝過100個(gè)銷售人員得推銷。這就是需要運(yùn)營者撕開清楚怎樣為用戶帶來差異化價(jià)值。